Diesel pone a un ex directivo de Nike al frente de su filial española para reposicionar la marca en el país

Diesel sube de marcha y le da la vuelta a su negocio en España. La compañía, controlada por el grupo italiano Only The Brave, propiedad de Renzo Rosso, acaba de poner al frente de su filial española a Oscar Bel, que se convierte en responsable de España, Portugal y Grecia. La misión de Bel, que antes había trabajado en multinacionales como Nike o IBM, es reposicionar la marca en España, donde ha crecido un 3,5% en el último año.

Oscar Bel se incorporó a Diesel en 2011 como director comercial. Desde principios de enero, Bel es el encargado de liderar el negocio de Diesel en España, Portugal y Grecia, reportando de manera directa a Joana Onland, responsable de Diesel para el sur de Europa.

A finales de la década de los noventa, Bel se incorporó como director de cuentas del gigante tecnológico IBM. No fue hasta junio de 2003 cuando fichó por el gigante estadounidense Nike, donde ocupó puestos como director de la marca en Cataluña, Valencia y Baleares, o director de cuentas estratégicas.  De 2008 a 2011, justo antes de incorporarse a Diesel, Bel ocupó el puesto de director general para España de The North Face.

Ahora, Bel se hace cargo del puesto que dejó Magi Martí, directivo histórico de la compañía y máximo responsable de la filial española de la firma, que tras 14 años liderando el negocio de Diesel en España decidió retirarse. Martí ejerce actualmente de consultor estratégico freelance.

En el último año, Diesel ha apostado por reorganizar y “regionalizar” su negocio en Europa. Ahora, la compañía divide el mercado europeo en tres partes: norte, centro y sur. De este último, liderado por Onland, dependen mercados como Francia, Italia o España, del que Bel es responsable.

“Se han regionalizado funciones y se han redimensionado las filiales de cada país, por lo que hay servicios que se han centralizado, como atención al cliente o el departamento financiero, que ahora está en la sede central del grupo, en Milán”, explica. “A nivel comercial también se ha reorganizado la presencia en España y la hemos centralizado, pasando de contar con seis showrooms a tres, ubicados en Barcelona, Madrid y Lisboa”, añade.

Con esta nueva estrategia, Diesel intenta buscar sinergias entre filiales y una mayor efectividad, además de un ahorro de costes. A la espera de que la compañía cierre su ejercicio fiscal, según datos orientativos facilitados por la empresa, el negocio de Diesel en España ha crecido en 2014 un 3,5% respecto al año anterior, hasta 29,5 millones de euros, aproximadamente.

En los últimos años, Diesel Iberia, sociedad que controla la marca en España, había visto como su negocio se resentía. Diesel finalizó su ejercicio 2012 con una facturación de 30,4 millones de euros, un 6,5% menos que en 2011. La cifra de negocio de la compañía en 2013 también se redujo: las ventas bajaron hasta los 28,3 millones de euros, un 7,4% menos.

Only the Brave concluyó el ejercicio 2013 con una cifra de negocio de 1.570 millones de euros, lo que ha supuesto un crecimiento de sólo el 2%. El resultado bruto operativo (ebitda) de la empresa se redujo un 30% en el último año, hasta 140 millones de euros, frente a los 200 millones de euros de 2012, como consecuencia del impacto del cambio de divisas.

Reformulando su presencia en España

Como fruto de estos cambios, Diesel se prepara para llevar a cabo el reposicionamiento de su marca en el mercado español. “La idea no es abrir muchas tiendas, sino tener las que consideramos convenientes en las ciudades y las calles más estratégicas –explica Bel-; es más, si vemos que una de las tiendas que tenemos actualmente no es rentable, la cerramos y buscamos soluciones”.

Actualmente, la red de distribución de Diesel en España está formada por siete establecimientos propios, tres de ellos ubicados en Barcelona, dos en Madrid y el resto en Valencia y Lisboa. “La tienda de Paseo de Gracia de Barcelona es el buque insignia de Diesel en España, ya que es uno de los establecimientos que más venden en todo el país”, añade Bel.

Por esta razón, Diesel llevará a cabo un cambio de imagen de su flagship store en el centro de Barcelona. “Será la primera tienda de España que contará con el nuevo concepto, que será acorde a la nueva imagen global de Diesel, que se estrenó recientemente en Roma”, asegura Bel.

El cambio de imagen y el reposicionamiento de Diesel se producen tras el cambio de dirección creativa que ha experimentado la firma, con Nicola Formichetti, ex diseñador de Mugler, al frente de la enseña.

“Ahora somos más moda, aunque las bases del estilo de Diesel no han cambiado”, aseguran desde la empresa. “Nos dirigimos a un nuevo consumidor y para ello debemos diferenciarnos del resto; en España sabemos que lo tenemos más difícil, pero creemos que hay un segmento de público dispuesto a pagar más por moda si esta responde a las necesidades del cliente”, concluyen.

Aun así, Diesel no ha jugado por el momento todas sus cartas en el mercado español. “El clima y el turismo hacen de Barcelona una ciudad única, en la que creemos que podría encajar una tienda de nuestra línea premium Diesel Black Gold”, explican. La compañía ya tanteó la posibilidad de abrir un establecimiento bajo este rótulo en Paseo de Gracia, uniéndose así a las dos únicas tiendas que hay de esta línea en todo el mundo, ubicadas en Nueva York y Londres.