Del ‘renting’ a ‘celebrities’: las armas de los gigantes para conquistar a los Z

Uso antes que propiedad, más digitalización y marcas inclusivas. Los titanes del negocio de la moda se aproximan a las nuevas formas de comprar para abordar a una nueva generación, los Z, cuyos hábitos poco tienen que ver con los de sus padres. A golpe de compras y con nuevos lanzamientos, grupos como LVMH, Urban Outfitters o L’Oréal testan nuevos modelos de negocio con los que subirse a la ola de las nuevas generaciones.

La mayoría de los gigantes del sector han incorporado estas nuevas tendencias a sus operaciones. Urban Outfitters, con el lanzamiento de un servicio de alquiler de ropa, o LVMH con la alianza con Rihanna, han sido uno de los últimos en incorporar las nuevas tendencias.

La llegada de nuevos operadores como Uber o Netflix han evidenciado la apuesta de los consumidores por estos nuevos modelos y ha dado pie a la creación de sistemas similares en el sector de la moda, que se basan en priorizar el uso de un producto sobre la propiedad del mismo a través del alquiler.

Urban Outfitters ha sido una de las últimas compañías en subirse a la ola de esta tendencia con el lanzamiento Nuuly

Urban Outfitters ha sido una de las últimas compañías en subirse a la ola de esta tendencia con el lanzamiento de un servicio mensual de alquiler de ropa. Nuuly, la nueva apuesta de la compañía se basa en el envío de una caja con hasta seis prendas, previamente seleccionadas, por 88 dólares al mes.

Nuuly, que estará disponible a partir de verano, ofrece hasta mil productos de marcas como Anthropologie, Free People y Urban Outfitters, así como prendas vintage. Además, el grupo ofrece la posibilidad de que los clientes adquieran las prendas.

Sin embargo, Urban Outfitters no ha sido pionera en el sector de alquiler de ropa. Rent The Runway fue de las primeras compañías en apostar por este segmento. La empresa, que nació hace diez años y durante su trayectoria ha captado más de trescientos millones de dólares en rondas de financiación, también ha diversificado su negocio con una alianza con WeWork para la recogida de paquetes en las oficinas de la compañía.

La empresa de alquiler, que nació como pure player, también ha adoptado una estrategia de expansión a través del offline con la puesta en marcha de pop up stores bajo el nombre de dream closet en diversas ciudades de Estados Unidos.

Con el objetivo de ganar nuevos públicos y plantarle cara a Amazon, Walmart adquirió en 2017 el ‘pure player’ Bonobos

La apuesta por el negocio del alquiler también ha llegado a España. Tous, una histórica del sector, entró a principios de año en el capital de una start up de alquiler de joyería, Verone, con el objetivo de ampliar su negocio y captar nuevos públicos.

La incorporación de herramientas digitales o la apuesta por el online es otra de las tendencias entre los titanes para llegar a nuevas generaciones. En ese sentido, los retailers tradicionales han apostado por la adquisición de pure players con el objetivo de no quedarse atrás y conquistar nuevos públicos.

En ese sentido, la estadounidense Walmart cerró en 2017 la compra de Bonobos, una compañía online de moda masculina que cuenta con tiendas sin stock que opera a modo de showroom. Pero esta no ha sido la única apuesta del grupo para conquistar nuevos segmentos. Durante los últimos años, la compañía ha sacado la chequera y ha adquirido otras empresas como ShoeBuy, Moosejaw o ModCloth.

En diciembre de 2016, Gap compró Weddington Way para ampliar su público

Otro de los gigantes de la moda que también ha explorado nuevos caminos a través de adquisiciones con el objetivo de ampliar su público y su negocio es Gap. En diciembre de 2016, la compañía compró Weddington Way, una start up especializada en la venta de moda nupcial online. Sin embargo, el experimento no funcionó y un año más tarde la empresa echó el cierre.

Asos, por su parte, ha comenzado a testear el conversational commerce. El grupo cerró un acuerdo estratégico con Google que permite a los propietarios de su altavoz para el hogar en Estados Unidos y Reino Unido realizar compras mediante Enki, la plataforma de voz de Asos.

La cosmética, también a por los jóvenes

El sector de la cosmética tampoco se escapa de la apuesta por conquistar a los millennials. Gigantes del lujo como L’Oréal también han apostado por la compra de nuevas marcas para captar a jóvenes. Es el caso de la adquisición Nyx, cuya estrategia de expansión se basa en la apertura de tiendas físicas en los principales ejes comerciales, según la marca “donde haya público joven”, en lugar de en el canal tradicional de perfumería.

Estée Lauder, por su parte, también ha subido una marcha en la apuesta por el público joven sacando la chequera. En 2017 el grupo estadounidense adquirió la marca Too Faced, popular entre los millennials, con una cuenta de más de doce millones de seguidores en Instagram.

La cosmética también ha intentado reforzar las ventas al público joven en los últimos años con el lanzamiento de Fenty Beauty, que nació de la mano de Kendo, la incubadora de cosmética de LVMH, en 2017 de la mano de la cantante Rihanna. En su primer ejercicio, la empresa superó los quinientos millones de euros de facturación.

Fenty fue un fenómeno debido a la ampliación de la gama de colores, haciendo inclusivo el maquillaje

Con Fenty, LVMH abrazó otra de las tendencias del sector que demandan las generaciones más jóvenes: la inclusividad. La marca se diferenció por lanzar cuarenta tonos distintos de base de maquillaje con el objetivo de encajar en todo tipo de piel.

El lanzamiento de la marca, que se hizo de forma simultanea en 1.620 tiendas de Sephora en todo el mundo en 17 países diferentes, sirvió para que la revista Time nombrara a Fenty como la mejor invención del año e hizo que las otras compañías del sector se vieran obligadas a ampliar su gama de color.

El éxito de la colaboración entre Rihanna y LVMH ha dado pie a uno de los últimos lanzamientos más importantes del sector. Con el objetivo de continuar capitalizando el éxito de la cantante, el conglomerado de lujo acaba de poner en marcha Fenty, donde Rihanna es consejera delegada y directora creativa, la primera marca que lanza desde Christian Lacroix en 1987.