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24 May 201805:51

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Del extrarradio al centro: Decathlon reivindica su lugar en la cesta de la moda

En su apuesta por abrir tiendas en ubicaciones prime del centro de las grandes ciudades españolas, el gigante francés de la moda deportiva busca acercar su surtido de prendas básicas al público que han logrado conquistar Primark y Kiabi en el país.

06 Sep 2017 — 04:54
Lorenzo Molina
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Del extrarradio al centro: Decathlon reivindica su lugar en la cesta de la moda

 

 

Decathlon, un gigante armado de básicos busca nuevas audiencias en España. El grupo francés de moda deportiva, que factura más de 1.600 millones de euros en el país, ha dado un giro radical a su estrategia de retail para acercar al corazón de la ciudad su surtido de prendas para el día a día. El objetivo es conquistar al consumidor de moda low cost que han logrado atraer en el mercado español operadores como Primark y Kiabi.

 

En los últimos días, Decathlon ha desvelado la puesta en marcha de tres tiendas de grandes dimensiones en pleno corazón de Madrid. El establecimiento de mayor superficie, 2.400 metros cuadrados, se ubicará en el antiguo Mercado de Fuencarral.

 

El estratégico enclave fue tanteado por la japonesa Uniqlo para su desembarco en el país. En los últimos meses, los locales colindantes al Mercado de Fuencarral han sido ocupados por retailers internacionales de moda como Guess, Antony Morato y Cos, la cadena del grupo H&M. Las otras dos ubicaciones donde Decathlon subirá la persiana en Madrid son las calles Princesa y Ortega y Gasset, dos ubicaciones prime donde también tendrá como vecinos a marcas de moda.

 

 

 

 

El cliente que tiene Decathlon no es un early adopter ni un seguidor de tendencias”, sostiene Pablo Fernández García-Andrade, profesor del programa de dirección de retail de la IE Business School. “Pero sí que puede captar al cliente de básicos, interesado en ellos para integrarlos en combinación con otras prendas de moda urbana”, añade.

 

Fernández sostiene que Decathlon ya tiene el valor de la comodidad ganado entre sus clientes en el terreno de las prendas básicas. De hecho, el gigante galo concentra el 3,3% del gasto total destinado a moda en España, mientras que comercializa el 4,3% de todos los artículos textiles y de calzado que se distribuyen en el país, según datos de Kantar Worldpanel recopilados a los doce meses anteriores al 31 de julio de 2017.     

 

En el mismo periodo, Decathlon tuvo 11,02 millones de compradores en España. La empresa, que cuenta con una red formada por más de 150 establecimientos en el país, registró un mayor número de compradores que algunas de las principales cadenas de moda.

Primark finalizó el ejercicio 2016 con una penetración de 9,19 millones de comparadores, frente a los 9,53 millones de un año antes. En segunda posición se mantuvo Zara, con 8,79 millones de compradores, en comparación con los 8,86 millones de 2015. H&M ocupó el tercer puesto, tras cerrar el año pasado con 6,69 millones de compradores, 87.348 menos que doce meses antes.

 

 

 

 

“El cliente busca alinearse con los valores de marca siempre”, argumenta Fernández. “En el caso de Decathlon, estos son esfuerzo, humildad y discreción”. Según el profesor de IE School, dichos valores casan con toda una generación de consumidores que, lejos del branding, priorizan el precio y la usabilidad de las prendas.

 

En los últimos meses, Decathlon ha realizado una apuesta clara por su concepto City, establecimientos de dimensiones más modestas a los que opera en las afueras de las urbes, pero situados en lugares más céntricos. En marzo, el grupo relevó a Blanco en Vitoria (Álava), mientras que el pasado junio subió la persiana en Sabadell (Barcelona) y Oviedo (Asturias), hasta alcanzar los 35 establecimientos City en el país.

 

 

Internet y la competencia de la gran distribución, instigadores del cambio de modelo


Además de una mayor ofensiva en el terreno de la moda, codeándose con los grandes de la industria en el segmento low cost, Decathlon ha visto su liderazgo amenazado por el aumento de la competencia por la Red y el lanzamiento de colecciones deportivas de la mano de empresas como H&M u Oysho.

 

El consumidor ya no está dispuesto a coger el coche y recorrer veinte kilómetros para visitar una tienda Decathlon”, explica Alexis Mavrommatis, director del Centre for Retail Leadership en la Eada Business School de Barcelona. “El concepto de la macrotienda fuera de la ciudad se ha quedado obsoleto”, añade.

 

El experto en retail señala que, si bien el modelo inicial de negocio del grupo galo como category killer le ha proporcionado éxito desde su implantación en España hace veinticinco años, ahora debe virar su rumbo y apostar por enclaves en las grandes urbes.

 

 

 

 

Mavrommatis apunta que el fenómeno no es exclusivo del sector deportivo ni atañe tan sólo al mercado español. “Es una tendencia global; Ikea está abriendo tiendas más pequeñas en el centro de las ciudades, igual que Carrefour con sus supermercados”, explica.

 

La creciente competencia en el terreno online, ofreciendo precios más competitivos que el retail físico con productos de las principales marcas deportivas, también ha sido un toque de atención para Decathlon. Plataformas online como Tradeinn, que facturó 75 millones de euros el año pasado y prevé alcanzar los cien millones en 2017, han dado mordiscos de pequeña envergadura pero marca latente en el que antes era el monopolio del gigante galo.

 

El portal de comercio electrónico Deporvillage, pilotado por Xavier Pladellorens y Ángel Corcuera, también avanza lenta pero inexorablemente. El grupo prevé facturar 50 millones de euros en 2017 y está preparando el lanzamiento de su primera marca propia.

 

Fuera del ámbito online, los titanes de la gran distribución también han dado pasos para robar cuota de mercado en moda deportiva a Decathlon. El año pasado, H&M puso en el mercado una colección de ropa técnica, mientras que Zara lanzó la línea Zara Sport para catalizar el negocio de disciplinas deportivas como el running o el fitness. Además de su cadena insignia, Oysho es otro de los conceptos de Inditex que ofrece una colección de moda deportiva cada temporada.

 

 

 

 

Con el creciente número de tiendas en centros urbanos, Decathlon también quiere ofrecer servicios añadidos en los que estos retailers no pueden competir. Siguiendo la estela de las grandes marcas deportivas como Nike y Adidas, el grupo galo quiere estar más cerca de su consumidor y organizar actividades en sus instalaciones para fidelizarlo.

 

“Ya no se trata sólo de vender productos, sino de crear una comunidad en torno a ellos” explica Mavrommatis. “Esto es lo que están haciendo Lululemon, con clases de yoga en sus tiendas de Nueva York, o Nike, que organiza rutas para grupos de running por Central Park”, añade.

 

Estos cambios se insertan en una tendencia de ámbito global y multisectorial que contempla un cambio radical en el rol de los establecimientos brick and mortar. “El papel de la tienda física va a pasar de una misión meramente facturadora a ofrecer experiencias únicas al cliente y servicios de valor añadido como la personalización”, concluye Mavrommatis.

 

Decathlon elevó sus ventas globales un 12% en 2016, hasta 10.000 millones de euros. Un año atrás, la compañía facturó 9.100 millones. El grupo francés ha incrementado su cifra de negocio casi un 90% desde 2009, año en el que registró ventas de 5.300 millones de euros.

 

En España, la empresa creció un 4% en el ejercicio pasado, hasta 1.639 millones de euros, un 15% de la facturación global del grupo. El beneficio antes de impuestos fue de 159 millones de euros. El mercado español es el tercero más importante para Decathlon en cuanto a número de tiendas, por detrás tan sólo de Francia y China.

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