De los ‘wearables’ a la mujer: los ocho motores del negocio deportivo
La tecnología, la moda y el cambio de hábitos sociales están dinamizando un sector que no ha cesado de crecer. En pleno arranque de siglo XXI, el deporte ha dado con sus nuevos motores de aceleración.
13 abr 2018 - 04:57
Ready, steady, go! El negocio de la moda deportiva da el pistoletazo de salida a una nueva carrera de fondo aupada por ocho aceleradores, que lo adentran en segmentos y mercados hasta ahora inexplorados. El aumento de la práctica deportiva no es el único elemento que está dinamizando este sector y, de hecho, no es el más activo. En los últimos años se han consolidado una serie de tendencias que están abriendo nuevas oportunidades de negocio para continuar creciendo.
Lee el reportaje completo en el Modaes.es Dossier
Deporte, el último podio por conquistar
‘Wearables’ y ‘apps’, el negocio de la medición y la monitorización
El auge de los wearables ha democratizado el acceso a la monitorización de la salud. Se trata de tecnologías que antes sólo estaban al alcance de los deportistas de élite y del sector sanitario, pero que ahora también pueden utilizar los entrenadores y el ciudadano de a pie. Sin embargo, muchos de estos profesionales defienden que estos dispositivos ni complementan ni sustituyen el trabajo del preparador físico, aunque admiten que son una herramienta de apoyo adicional que facilita su labor.
Los wearables se han colado así en la práctica deportiva como un accesorio más tan imprescindible como unas zapatillas y la tendencia es alcista. Se prevé que este mercado alcance 29.400 millones de dólares (24.634 millones de euros) en 2025, según se desprende del informe Smart Fitness Market 2014-2025 publicado por la empresa de estudios de mercado Research and Markets. En cuanto a las aplicaciones móviles que monitorizan actividades deportivas, los ingresos globales acumulados entre 2012 y 2016 por la venta de apps alcanzó los 750 millones de dólares, según un estudio de la empresa On World.
“Se prevé un creciente uso de los dispositivos de acondicionamiento físico para realizar un seguimiento de la calidad del sueño, la frecuencia cardíaca, las calorías y el número de pasos”, refleja el Smart Fitness Market 2014-2025, que se ha basado en estimaciones de artículos y tipos de productos de las principales marcas del sector, como Apple, Fitbit, Garmin, Polar, Samsung y Under Armour.
“El principal mercado es el de las pulseras de actividad y los smartwatches porque son los dispositivos que más se demandan, pero se estima que la ropa inteligente experimente un cambio notable en su crecimiento”, indica el estudio. Es un segmento en el que Under Armour se ha propuesto avanzar, ya que este año ha lanzado un pijama inteligente para medir la calidad del sueño de los deportistas.
En España, los wearables y las apps de entrenamiento ocupan los primeros puestos entre las cuestiones más valoradas por la industria del fitness, según una encuesta a profesionales de la consultora Valgo. En primer lugar, el sector valora el perfil de un entrenador formado y con experiencia, pero año tras año van avanzando posiciones en este ránking las aplicaciones tecnológicas para la práctica deportiva. En el estudio de 2017, las apps de ejercicio se colaron por primera vez en la clasificación ocupando el puesto número ocho, mientras que los wearables se sitúan en el número 16.
Pese al impulso y la trayectoria ascendente del mercado, su crecimiento ha sido acelerado pero aún no es suficientemente sólido. De hecho, la tecnológica Intel fue la primera en dar la voz de alarma el pasado verano cuando echó el cierre a su departamento de wearables, donde trabajaba con New Balance y Oakley en el mundo del deporte. Adidas siguió sus pasos y, el pasado diciembre, también decidió cerrar su división de productos inteligentes para focalizarse más en experiencias digitales, después de que en 2016 dejara en el aire el nuevo modelo de reloj para running.
Irrupción de la mujer en el deporte
La presencia de la mujer en el mundo del deporte se ha hecho evidente en las últimas dos décadas. En este periodo, las mujeres han entrado en el ámbito federativo y, con la expansión de los gimnasios y la popularización de la práctica deportiva, también se han introducido en el fitness, el yoga o el running. Jans Jakob Andersen, un estadista danés y ex corredor de fondo, especializado en realizar estadísticas en el ámbito de las carreras, concluyó en su último estudio sobre las capacidades físicas de hombres y mujeres que, entre 2010 y 2016, la participación femenina en las carreras había aumentado un 33,5%, mientras que la masculina lo había hecho en un 21,61%.
“Si la tendencia es crecer, no faltaría mucho tiempo hasta que en los maratones haya más mujeres que hombres”, sostiene Andersen. En la última Carrera de la Mujer en Barcelona, de noviembre de 2017, participaron 31.000 runners. De hecho, la presencia de la mujer en los Juegos Olímpicos se ha disparado en tres décadas. En la cita de Moscú de 1976, sólo el 20,7% de los atletas era mujer; treinta años después, en los Juegos de Río 2016, su peso era del 45%.
En España, el Gobierno confirmó a finales de año su compromiso con la mujer en el sector del deporte. El Consejo Superior de Deportes (CSD) anunció el pasado diciembre que invertirá 805.000 euros en 2018 en ayudas a las federaciones deportivas para el Programa Mujer y Deporte. La convocatoria establece que las federaciones serán las beneficiarias del programa, que busca promocionar, facilitar e incrementar la participación femenina en todos los ámbitos del deporte. En concreto, la iniciativa pretende fomentar la práctica deportiva y la investigación de la mujer en este sector, así como dar ayudas para la formación, para los desplazamientos de entrenadoras, árbitras y personal federativo.
A los gigantes del deporte no se les ha escapado el boom del deporte femenino. Lululemon o Under Armour han asentado sobre la mujer uno de sus pilares de crecimiento. Puma se ha volcado de lleno en este filón con su colaboración con la cantante Rihanna. Nike ha ido detrás, pero su apuesta por este segmento de mercado es fuerte. De hecho, la empresa pujó en su día por hacerse con Lululemon. Ahora, la compañía ha puesto en marcha espacios dedicados artículos de athleisure en 5.000 tiendas. La intención de Nike es que los artículos destinados a mujeres superen el 28% de su facturación total en 2020. El pasado febrero, el grupo continuó reforzándose en este ámbito con la línea de zapatillas Unlaced sólo para mujer.
El retailer Foot Locker, por su parte, también ha elevado su apuesta por la mujer y, a principios de 2018, inyectó quince millones de dólares (12,3 millones de euros) en la start up Carbon38 dedicada a la venta online de moda deportiva para mujer. Foot Locker se suma así a una larga lista de inversores que incluye a Tyler y Cameron Winklevoss, Montage Ventures y Christine Beauchamp, la presidenta de Amazon Fashion desde el pasado mayo. Desde 2013, la empresa ha levantado 26 millones de dólares (21,2 millones de euros).
Las ‘sneakers’ se cuelan en la cultura urbana
El calzado deportivo fue la categoría que tiró de las ventas en 2017, con una subida del 9,2%, hasta 118.390 millones de dólares (95.788 millones de euros). Por subcategorías, el calzado para la práctica activa de deporte creció un 8,4%; el de outdoor un 6,2% y el de calle, un 9%, según Euromonitor International.
En España, en los últimos años ha habido un cambio de paradigma y las ventas del calzado han superado a las de textil. En 2016, la cifra de negocio de las zapatillas deportivas en el mercado español representa el 42,57% del total, mientras que las de prendas de vestir suponen el 36,77%, según un estudio de mercado realizado por Sport Panel. Estas líneas se han visto beneficiadas por el auge del running y de las sneakers.
El país también elevó sus importaciones de calzado deportivo en 2016. Las compras del sector en España se dispararon un 22%, hasta 534 millones de euros, frente al aumento del 14% registrado en el año anterior. Desde 2006, las importaciones de calzado deportivo de España se han más que duplicado, pasando de 209 millones de euros de ese año a casi 534 millones de euros en 2016, según datos publicados por el Instituto Español de Comercio Exterior (Icex). Las compras de esta categoría de producto encadenan ya seis años consecutivos de aumentos ininterrumpidos.
En los últimos años, cada vez son más las compañías de calzado y moda deportiva que se han sumado a la ola de las sneakers en el mercado español. Bata introdujo AW Lab; Base lanzó Wanna Sneakers; Twinner, Foot on Mars; el gigante Deichmann trajo Snipes, y Forum Sports, Dooers.
El tirón del calzado deportivo no sólo se da en España. En el mundo, las ventas de moda han continuado avanzando en los últimos años gracias al sector del deporte y, en concreto, al aumento de las ventas de zapatillas deportivas.
Los gigantes de la distribución de moda entran en juego
Los retailers de moda han visto en la moda deportiva un nuevo yacimiento en el sector que, por ahora, parece no tener fin, dinamizado sobre todo por la entrada de la mujer en la práctica deportiva. Después de dos décadas de expansión de Decathlon, ahora es el turno de Inditex, H&M, Forever21 e incluso Topshop para ganar terreno en este ámbito con miras a conquistar a un consumidor que, aficionado o no a una práctica deportiva habitual, aspira a vincular a ella su estilo de vida. Sensibles a las tendencias de consumo, los gigantes mundiales de la moda percibieron ya hace unos años la importancia que estaba adquiriendo la preocupación por la salud y por unos hábitos de vida saludables en la sociedad y decidieron excavar en este sentido.
Inditex, por ejemplo, ha subido una marcha en el sector deportivo y ha acelerado en este mercado con varias de sus cadenas. A través de este maridaje, las distintas marcas del grupo han acentuado su posicionamiento en el mercado. Pull&Bear se ha aliado con Marc Márquez y ha patrocinado el campeonato de surf Pantín Classic Pro; Massimo Dutti ha estrechado lazos con la hípica, y Oysho con el yoga.
H&M, por su parte, empezó a tomarse en serio este mercado en 2012 cuando quiso aprovechar el tirón de los Juegos Olímpicos de Londres y abrió en la capital británica dos pop up stores dedicados a la moda deportiva. Dos años después de aquella primera incursión, lanzó la línea H&M Sport firmó un acuerdo para vestir a los equipos suecos para los Juegos Olímpicos y llegó a patrocinar al tenista checo Tomas Berdych. Durante varias temporadas, la marca también se alió con el futbolista David Beckham para su línea de íntimo masculino. Gap también ha ahondado en este ámbito con GapFit, que lanzó a principios de 2014. No obstante, el grupo estadounidense apoya su crecimiento en este ámbito a través de la marca Athleta, especializada en ello.
La británica Topshop, por su parte, lanzó con la cantante Beyoncé la colección Ivy Park. En su primer día de lanzamiento, se agotaron todas las prendas puestas a la venta. Para esta alianza, ambas partes crearon una joint venture, Parkwood Topshop Athletic. La japonesa Uniqlo dio el salto al deporte en 2012 cuando se alió con el tenista serbio Novak Djokovic. Y el año pasado extendió la marca y abrió una concept store dedicada al deporte, Uniqlo Move.
La moda deportiva abre tienda online
El negocio online también ha pisado el acelerador en este negocio y ha abierto un nuevo filón para crecer. El ecommerce crece a pasos agigantados y este sector no escapa a esta tendencia. En Reino Unido, las ventas online en 2017 fueron el 17% del total; en Alemania, el 15%, y el Francia, el 10%, según el informe Ecommerce, todo al alcance de un click, de la inmobiliaria Knight Frank. En España, sólo fue del 5%, pero se espera que crezca hasta situarse en el 20%, por encima incluso de otros países europeos.
En el ámbito del deporte, a lo largo de los últimos años, han aparecido pure players especializados e, igual que ha ocurrido en el ámbito de la gran distribución, también en la Red los pure players generalistas se han adentrado en este segmento, como es el caso del titán Amazon, la británica Asos o la alemana Zalando. La nipona Rakuten, por ejemplo, también avanza en este mercado tras sellar un acuerdo de patrocinio con el FC Barcelona que asciende a 55 millones de euros anuales. En España, por ejemplo, Deporvillage e Tradeinn, fundadas en 2010 y 2008, respectivamente, han pasado a liderar el negocio de la moda deportiva en la Red. El comercio tradicional, las centrales de compra e incluso algunas cadenas están retrasando su salto a Internet, lo que está beneficiando a los nativos digitales a avanzar con rapidez en el comercio digital.
Amazon ha subido este año su apuesta por el deporte en dos ocasiones. La primera al sellar una alianza con Nike y la segunda, tanteando los proveedores de Nike o Under Armour en China para desarrollar su propia línea deportiva. Asos, por su parte, sí ha empezado ya a desarrollar su propia marca de moda deportiva, mientras que Zalando, además de contar con una enseña propia de zapatillas deportivas para hombre, Your Turn Active, adquirió el año pasado al retailer alemán Kickz, que además de tener tiendas, opera con varias plataformas de ecommerce en todo el mundo.
Los gigantes del deporte, como Nike, Adidas o Decathlon, se encuentran inmersos en acentuar la omnicanalidad y desarrollar al máximo sus plataformas de venta en la Red.
Sacudir los nichos: del pádel al ‘crossfit’
Junto con el running y el yoga, hay otras prácticas deportivas que están ganando adeptos y están dinamizando ciertos segmentos del negocio del deporte. Es el caso del pádel o del ciclismo. En los últimos años, estos dos deportes, considerados minoritarios han acelerado en el país. Según un estudio de la Federación Madrileña de Pádel, este deporte es ya el segundo más practicado en el país. La organización asegura que es un fenómeno “sorprendente” si se tiene en cuenta que es un deporte que no se practica en los colegios y que requiere de un interés proactivo. En 2016, había en España más de 1.800 instalaciones específicas, entre clubes, polideportivos y pistas privadas.
Los ciclistas, por su parte, reivindican que el suyo es el deporte con más seguidores en el territorio español. De hecho, así lo constata la Encuesta de Hábitos Deportivos en España 2015, del Ministerio de Educación, Cultura y Deportes, que señala que el 38,7% de la población que practica deporte se decanta por el ciclismo. Casi un tercio de las cerca de 9.000 tiendas de deporte del país están especializadas en esta modalidad. También es el deporte en el que más dinero se gastan sus deportistas. En 2014, el desembolso fue de 1.354,5 millones de euros, un 6,6% más que en el año anterior.
Además, han surgido nuevas disciplinas que también contribuyen a dinamizar el mercado, como es el caso del crossfit, un entrenamiento de alta intensidad basado en ejercicios funcionales que gana adeptos a pasos agigantados. De hecho, la disciplina toma el nombre del negocio original, que puso en marcha el estadounidense Greg Glassman. Se estima que hoy en España hay unos 400 boxes (espacios de entreno) y en torno a un millar de entrenadores, y se calcula que España es uno de los países donde más crece, junto con Reino Unido, Francia e Italia.
Los ‘nuevos’ mayores de 60
El aumento de la esperanza de vida ha retrasado la vejez. La esperanza de vida media tras la jubilación es de 23,4 años y se espera que aumente hasta 27,9 años en 2050, según la Ocde (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico). Por otro lado, empieza a ser habitual que algunas personas, para mantener su nivel de vida, alarguen su vida laboral hasta los setenta años o incluso más allá.
El colectivo de más de sesenta se convierte en un nuevo target para los mercados de consumo y, en concreto, para el de la salud y el deporte. La actividad física moderada reduce un 50% la mortalidad cardiovascular en mayores de 65 años y disminuye el riesgo de un episodio cardiovascular agudo en más de un 30 por ciento, según un estudio dirigido por investigadores de la Universidad Oulu (Finlandia).
En la Encuesta de Hábitos Deportivos en España 2015, se constata que el 44,5% de las personas de entre 55 y 64 años practicó deporte en el último año; entre los de 65 y 75 años, fueron uno de cada tres, y los de más de 75 años, el 11%. Las personas de más de 55 años comprenden además el colectivo que más suele andar o pasear, alcanzado porcentajes de hasta el 80% entre los de 55 y 74 años.
La musculatura en los mercados emergentes
A medida que la clase media ha ido avanzando Asia y Latinoamérica también lo han hecho sus nuevos hábitos de consumo. China, por ejemplo, está volcada en la implantación de la práctica deportiva entre sus ciudadanos. Los planes del Gobierno de China incluyen una inversión en equipamientos deportivos con el objetivo de que 700 millones de habitantes incluyan la actividad física en su día a día. Se trata de atajar el problema de la obesidad entre los jóvenes, pero también de fomentar el seguimiento de competiciones profesionales. En los nueve primeros meses de sus ejercicios de 2017, Nike elevó sus ventas en el gigante asiático un 14% y Adidas, un 22,5%.
En las últimas convocatorias de los Juegos Olímpicos, la presencia de atletas de economías emergentes ha ido al alza, no obstante la diferencia de medalleros aún es evidente. En los Juegos de 1996, los países Bric sumaron 48 medallas frente a las 99 de los países del G7; la distancia se acortó en la convocatoria de 2008, cuando el G7 acumuló 98 y los Bric, 78, pero volvió a ensancharse en 2012, cuando los ricos se llevaron 113 y los emergentes, 68, según un informe del grupo inversor Tages Capital.
En Latinoamérica, por ejemplo, el fitness también se ha disparado en los últimos años. En 2012, los usuarios de gimnasios en la región ascendían a 14,7 millones. Tres años después, la cifra se elevó hasta 19,9 millones, con Brasil, México, Argentina y Colombia en cabeza, según Ihrsa.
Contenido relacionado
10 abr 2018 - 10:24
4 abr 2018 - 04:47
9 abr 2018 - 12:03
Últimas noticias
