De Benetton a OVS: los gladiadores italianos del ‘fast fashion’ saltan a la arena española

Italia reivindica su parte del pastel en el reino del fast fashion. El país, precursor de las cadenas de distribución de moda con Benetton como punta de lanza, ha visto en los últimos años cómo sus vecinos españoles le adelantaban en la carrera global. Ahora, el fast fashion italiano, con grupos como OVS y Terranova a la cabeza, saca de nuevo músculo y se lanza a por el más difícil todavía: la conquista del mercado español.

El caso más representativo es Benetton. El grupo, que llegó a ser la mayor cadena del mundo por número de tiendas, se vio obligado a salir de cuarenta países en 2014 y bajó la persiana de 300 tiendas en todo el mundo.

En España, las grandes cadenas locales le arrebataron el liderazgo, aunque logró mantener 242 establecimientos abiertos. Sin embargo, tras una época de vacas flacas, Benetton retomó el año pasado su crecimiento en el país, que genera el 9% de sus ventas en Europa.

La compañía ha remodelado algunos de sus puntos de venta en el país, con el nuevo concepto On Canvas, y prepara la puesta en marcha de una nueva macrotienda en la Rambla Catalunya de Barcelona.

Teddy se ha propuesto abrir diez tiendas de Terranova y Calliope en España en dos años

Pero la compañía trevisana es sólo la punta del iceberg de la ofensiva italiana en el mercado ibérico. Percassi, que comenzó su andadura como distribuidor de Benetton, Sisley o Inditex en el mercado italiano, ha sido el aliado del grupo estadounidense L Brands para desarrollar la red de tiendas de Victoria’s Secret en varios países europeos, entre ellos España.

La empresa desembarcó en el mercado español en 2014 con la apertura de una tienda de cosmética en los aeropuertos de Barcelona y Madrid. Además, el año pasado la empresa anunció la apertura de su primer establecimiento con toda su oferta en el complejo comercial Maremagnum de Barcelona, y en 2017 ha continuado su desarrollo en travel retail con un nuevo establecimiento en el aeropuerto de Gran Canaria.

Además, Percassi opera en el mercado español con su marca propia de cosmética, Kiko Milano, que tiene en España uno de sus principales mercados en el continente europeo. La compañía cerró 2016 con una facturación de cerca de 100 millones de euros en el mercado español, donde opera con 140 tiendas, y continúa creciendo a un ritmo de en torno a cuarenta aperturas cada año.

Alcott volvió a desembarcar en ESpaña el año pasado y prepara sesenta aperturas en cuatro años

El grupo Teddy, propietario de las cadenas low cost Terranova y Calliope, desembarcó en España por todo lo alto el año pasado con la puesta en marcha de una macrotienda de Terranova en Portal de l’Àngel, en Barcelona. El establecimiento, de 2.000 metros cuadrados de superficie, supuso el pistoletazo de salida a un plan de diez aperturas en España hasta 2018.

Con precios similares a los de Primark, las dos cadenas tendrán que enfrentarse en España a grupos como Kiabi, Shana, con la que comparten su enfoque hacia el público teen, o el propio Primark, que en 2015 fue la primera cadena de moda en España por número de compradores.

El último a sumarse al reto de hacerse un hueco en el mercado rey del fast fashion es OVS, nacido en el seno de Gruppo Coin. La compañía comenzó su implantación en España en 2012, cuando empezó a tejer una red de cornerse de gestión directa en El Corte Inglés.

En 2015, el grupo subió su apuesta por el mercado español con su cadena OVS Kids, especializada en moda infantil, con el objetivo de convertir España en su segundo mercado en cinco años.

OVS quiere convertir España en su segundo mercado por volumen de negocio

Tras los buenos resultados cosechados con esa primera prueba, la empresa anunció un proyecto de expansión a través de franquicias que contemplaba la apertura de 200 tiendas en tres años. A finales de ese mismo año, OVS abrió su primer establecimiento gestionado directamente en el país, dedicado también a su línea infantil, que se instaló en el centro comercial La Maquinista de Barcelona.

Pero todavía faltaba la prueba de fuego, las líneas de adulto, con la que tendrá que medirse cara a cara con cadenas como Zara o Mango en el mercado español. El primer flagship con toda la oferta de OVS llegará el próximo abril y abrirá sus puertas en el centro comercial Plaza Norte 2 de Madrid, en un establecimiento que antes ocupaba C&A.

Aunque menores por facturación, otras cadenas como Primadonna, Alcott o Franklin&Marshall también se encuentran en plena expansión en España. Primadonna, especializada en complementos, desembarcó en España en 2011 y ya cuenta con cerca de una treintena de tiendas en la Península. El año pasado, el grupo subió su apuesta por el país con la implantación de un nuevo concepto y se marcó el objetivo de alcanzar las ochenta tienda en España en cinco años.

La filial ibérica de Kiko Milano, propiedad del grupo Percassi, facturó cien millones en 2016

Por su parte, Alcott, que ya había tanteado España hace años de la mano del grupo Comdipunt, retomó el año pasado su apuesta por el país, esta vez de manera directa. La empresa desembarcó con sus dos cadenas, Alcott y Gutteridge, y puso en marcha un ambicioso plan de expansión que pasa por abrir 60 tiendas en cuatro años y convertir España en su segundo mercado por volumen de ventas.

Franklin&Marshall también se lanzó a la conquista de España hace dos años de la mano del grupo de distribución Organización Gómez de Zamora (Ogoza). La empresa, que cuenta con sólo ocho tiendas propias en todo el mundo, escogió Bilbao para iniciar el desarrollo de su red de tiendas en el mercado español.