Cuando todo cierra, ellos ganan: un año de récord para Asos y Zalando

Como cada año, Modaes.es realiza en las últimas semanas de diciembre un repaso a los últimos doce meses en el negocio de la moda, marcados por el impacto de la pandemia del Covid-19. Análisis macroeconómico de España y el mundo, recorrido por los fenómenos sociales que ha provocado el coronavirus y reportajes sobre el impacto en las principales empresas del sector forman el Especial 2020: el negocio de la moda en el año del Covid-19. 

Especial 2020: El negocio de la 
moda en el año del Covid-19 

Hay dos grupos en Europa que lograron escapar este año a la espiral de profit warnings. Mientras gigantes como Inditex o H&M sufrían por tener que ver todas sus tiendas cerradas durante meses, Asos y Zalando tenían sus puertas abiertas de par en par. Los dos mayores grupos de ecommerce en Europa han capitalizado el extraordinario despegue del comercio online que comenzó durante el confinamiento y se ha mantenido una vez reanudada la actividad económica en la calle. Aunque también se han visto afectados por la caída generalizada del consumo y por el descenso de la demanda de moda por la ausencia de eventos sociales, ellos han sido (con el permiso de Amazon y los supermercados) los ganadores de la pandemia.

Para Asos, la explosión del ecommerce no podía haber llegado en un mejor momento. La empresa dejó atrás un annus horribilis, marcado por tres profit warnings y una caída en picado de la acción, que le llevó a verse superado en bolsa por su rival Boohoo, para encarar un ejercicio de récord.

Con todo, las primeras semanas no fueron fáciles. Entre el 18 de marzo y el 8 de abril, cuando se decretó el cierre del comercio en buena parte de Europa, Asos registró una caída de las ventas de entre el 20% y el 25%. “La demanda se ha visto significativamente impactada desde que se introdujeron medidas de contención” para el coronavirus, apuntó entonces Asos en un comunicado. “La mayoría de mercados siguen un patrón de un shock en la demanda y después se modera parcialmente”, matizó.

Asos dejó atrás un ‘annus horribilis’ en el que presentó tres ‘profit warnings’ y retomó la senda negativa en bolsa

La empresa refinanció su deuda y recurrió a los fondos del Gobierno para asegurar su liquidez a corto plazo. Además, puso en marcha un plan de contención de gastos que incluía la renegociación de los alquileres de sus oficinas y almacenes con sus caseros.

Pasado el shock inicial, la tendencia se invirtió. Entre marzo y junio, Asos disparó sus ventas un 10%, lo que le llevó a revisar al alza sus previsiones para el cierre del ejercicio. La empresa argumentó que la demanda había sido mayor a la anticipada y las devoluciones, menores de lo previsto. Durante el confinamiento, el grupo explicó que el motor de las ventas habían sido categorías como los jerséis, cuyas ventas se impulsaron un 421%; chándales, que se impulsaron un 421%, y sobre todo calcetines, que se dispararon un 1.418%.

Además, Asos aprovechó el confinamiento para ganar penetración y suspendió la cuota mensual a las pequeñas y medianas empresas que venden a través de su marketplace, lo que le permitió sumar ochenta nuevas marcas a su oferta.

Finalmente, la compañía cerró su ejercicio fiscal (finalizado el 31 de agosto) con un crecimiento del 19%, hasta 3.263,5 millones de libras (3.604 millones de euros), con subidas a doble dígito en todos los mercados en los que opera. El beneficio antes de impuestos se disparó, pasando de 33,1 millones de libras (36,5 millones de euros) en el ejercicio 2019 a 142,1 millones de libras (156,9 millones de euros) en 2020, y la base de clientes activos se incrementó en 3,1 millones de personas, hasta 23,4 millones de consumidores.

Zalando, igual que su rival británico, no acudió a la fiesta de la bolsa tras el anuncio de los avances de las vacunas: ambas cayeron en bolsa

La evolución se repite en Zalando. El 31 de marzo, el grupo alemán alertó de que su resultado en el primer trimestre estaría “significativamente” por debajo de lo previsto como consecuencia “del menor gasto de los consumidores europeos como resultado de las medidas tomadas por los gobiernos contra la propagación del coronavirus”.

Sin embargo, la empresa terminó cerrando el periodo con un crecimiento del gross merchandise volume (GMV, el importe total vendido a través de la plataforma) del 13,9%, mientras que la facturación creció un 10,6%. La única nota negativa la puso el resultado neto: la empresa disparó sus pérdidas hasta 86,4 millones de euros. “El crecimiento estará impulsado por la aceleración del cambio del consumidor del offline al online y la habilidad de Zalando de invertir independientemente de las fluctuaciones de demanda y de que el entorno es desafiante”, explicó la empresa.

Zalando explicó que, si bien en las últimas tres semanas de marzo las ventas cayeron, el negocio volvió a repuntar en abril, lo que le llevó a cerrar también el segundo trimestre al alza y a mejorar sus previsiones para el cierre del ejercicio. Según los últimos datos disponibles, el grupo cerró los nueve primeros meses con un crecimiento del 20%, mientras que el resultado bruto de explotación (ebitda) se incrementó un 66,6%. La empresa prevé cerrar el año con un incremento entre el 25% y el 27% del GMV y un aumento de la facturación de entre el 20% y 22%. “El fuerte crecimiento ha sido particularmente impulsado por el cambio acelerado de la demanda de los consumidores hacia el canal online en el curso de la pandemia”, señaló la empresa.

Zalando afrontó las últimas semanas del año con un vuelco en su cúpula tras la salida de Rubin Ritters, uno de sus co-consejeros delegados.

Como Asos, Zalando también aprovechó para seguir creciendo. La empresa anunció en mayo el lanzamiento de su programa Connected Retail, que permite a pequeñas tiendas físicas acceder a la plataforma de ecommerce del grupo, en tres nuevos países, entre ellos España, a partir del tercer trimestre. La empresa también continuó engordando su Partner Program, que permite a las marcas emplear la capacidad logística y el tráfico de Zalando, pero vendiendo directamente al cliente final, con cincuenta nuevas marcas en sólo tres semanas.

Además, Zalando abrió su primer centro logístico en el mercado español y firmó un acuerdo con el club español de eSports Team Heretics para acelerar su apuesta por la generación Z. La última noticia del grupo alemán antes de finalizar el año fue la salida de uno de sus tres consejeros delegados, Rubin Ritter, que abandonó la empresa para priorizar la carrera profesional de su esposa.

Apuesta por la sostenibilidad

Mientras gestionaban el rápido cambio en la demanda y los hábitos de compra de sus consumidores, los dos grupos de ecommerce también han continuado dado pasos adelante en sostenibilidad. Su apuesta en este sentido contrasta, además, con el escándalo de uno de sus rivales, Boohoo, que fue acusado de paupérrimas condiciones laborales en uno de sus proveedores de Reino Unido.

Asos y Zalando aceleraron en sostenibilidad con varias iniciativas y pactos de transparencia

Zalando lanzó en 2019 su nueva estrategia sostenible, Do More, y este año ha seguido apostando por iniciativas en esta dirección. En mayo, anunció una alianza con la Sustainable Apparel Coalition (SAC) para pasar examen a todas las marcas con las que trabaja y descartar aquellas que no sean sostenibles. La empresa empleará la última versión del Higg Brand&Retail Module (Higg BRM), que analiza parámetros en materia de responsabilidad ética y medioambiental, y dejará de trabajar con las marcas que no se ajusten a sus estándares.

En junio, Zalando introdujo los science-based targets (SBTs), una iniciativa impulsada por el Carbon Disclosure Project (CDP), la Organización de las Naciones Unidas (ONU), el World Resources Institute y la ONG WWF para reducir las emisiones de carbono. Además, se comprometió a que el 90% de las marcas con las que trabaja también las utilicen en 2023. Durante el último año, el grupo también dio el salto a la segunda mano, con el lanzamiento de una nueva subcategoría dentro de la web, y lanzó su primera colección de moda circular.

También Asos implicó a sus socios en Reino Unido para avanzar en sostenibilidad. El grupo propuso a las marcas con las que trabaja a firmar el Transparency Pledge, un pacto de transparencia firmado ya por Inditex o H&M, y la unión al programa de auditoría Fast Forward. Además, Asos también invitaba a las marcas británicas a realizar un seguimiento del trabajo en todas las fábricas donde producen en Reino Unido, así como identificar los riesgos en la cadena de suministro.

Veepee y Yoox Net-a-Porter tuvieron una evolución desigual tras el estallido de la pandemia

Veepee y Yoox Net-a-Porter

La evolución de los otros dos grandes operadores de ecommerce de moda en Europa ha sido desigual, aunque es difícil de precisar porque ninguna de las dos cotiza en bolsa. Net-a-Porter, el líder en la categoría de lujo, optó por cerrar sus centros de distribución en Europa, por lo que los envíos en el continente y Oriente Próximo estuvieron parados hasta el 6 de mayo.

Veepee, por su parte, se ha visto presumiblemente beneficiada por la avalancha de stocks. Aunque el grupo no comunica su evolución trimestre a trimestre, sí lo hace su principal rival, Showroomprive, especializada también en la venta de stocks a través de la Red.

Tras encoger sus ventas un 19% en el primer trimestre, el grupo retomó la senda del crecimiento en el segundo, con una subida del 20%, y aceleró en el tercer trimestre, con un alza del 30%. Moda, hogar y cosmética fueron las categorías que tiraron de las ventas, que en el acumulado del año ascendía a 464,7 millones de euros, un 8,8% más. La empresa preveía continuar mejorando también su rentabilidad y cerrar el año con un ebitda de veinte millones de euros, según las últimas previsiones de octubre.

Analistas como Morgan Stanley apuntan que no todo el crecimiento del online se consolidará tras la pandemia

Y ahora, ¿qué?

La gran incógnita ahora es qué ocurrirá con el ecommerce de moda una vez las tiendas físicas recuperen la normalidad, un escenario que parece cada vez más cerca gracias a los avances de las vacunas. Los pure players fueron los únicos grupos de moda que no se sumaron a la fiesta en bolsa cuando Pfizer anunció, el 9 de noviembre, que su vacuna contra el coronavirus tenía una eficacia de más del 90%.

El 9 y el 10 de noviembre, Zalando se dejó casi un 13% en el parqué, mientras que Asos retrocedió un 7%. La tendencia se replicó con el anuncio, una semana después, de los resultados de Moderna: Zalando cerró la jornada con una caída del 3,91% y Asos retrocedió un 1,45%.

Analistas como Morgan Stanley ya apuntan a que el auge del ecommerce registrado durante este año no se consolidará. “Somos escépticos respecto a eso, especialmente en el comercio de moda”, apuntaba en junio la compañía. Morgan argumentaba que, si bien mucha gente ha descubierto el comercio online de alimentación durante el confinamiento, en moda no había tantas barreras iniciales. “Entre el 25% y el 30% del negocio de la moda ya era online en países como Reino Unido y Alemania antes del Covid-19, y el hecho de que no fuera mayor no se debe a que el resto de consumidores no hubieran descubierto todavía el online”, concluía. 

Los propios pure players se muestran prudentes: en su presentación de resultados anuales, Asos alertaba de que: “las proyecciones económicas y el estilo de vida de los veinteañeros continúan estando alterados y es poco probable que vuelva a la normalidad durante bastante tiempo”.