Cuando el negocio está en el perfume

El grupo catalán Puig ha recibido una mala noticia esta semana. La más que inminente compra de Valentino por parte del fondo soberano de Qatar desvanece las intenciones de la compañía de contar con un amplio pool de marcas de moda para rentabilizar aún más su división de perfumes. Y es que son muchos los grupos internacionales que han construido su negocio alrededor de las principales enseñas de moda a nivel mundial.

Definir a qué huele Gaultier, qué envase es mejor para Margiela o de qué color debe ser la fragancia de Bottega Veneta se ha convertido en el centro del negocio de grupos como Coty, BPI o Perfumes y Diseño. Para las empresas de perfumería, hacerse con el control de firmas  de moda les permite contar con una imagen de marca creada y con todo un imaginario que facilita la venta de la fragancia.

También es rentable para las enseñas de moda, que encuentran en la diversificación en  perfumes y fragancias una fórmula fácil de conseguir ingresos y de aumentar su notoriedad rápidamente.

En el caso del grupo Puig, la compañía inició su relación con el mundo de la moda tras décadas dedicadas al negocio de la perfumería. En 1960, la empresa inauguró su cartera de marcas de moda con la firma de un acuerdo con Paco Rabanne.

Dos décadas después, el grupo consiguió su primera licencia de perfumería de otra enseña de moda: Carolina Herrera. La marca pasó a ser propiedad de Puig en los noventa y se convirtió en la segunda enseña de moda del grupo.

También en la década de los noventa, Puig sumó Nina Ricci a su pool de marcas. La cuarta, y de momento última enseña que la compañía ha incorporado a su cartera ha sido Jean Paul Gaultier, adquirida en 2011. Además de las firmas de las que tiene el control, Puig cuenta con una cartera de licencias que se extiende desde firmas de lujo como Comme des Garçons o Prada a cadenas de gran distribución como Mango o Massimo Dutti.

En el caso de Valentino, la compañía catalana opera la licencia de sus perfumes desde 2010. Con la compra de la firma italiana de moda, Puig hubiera contado también con la división de moda de Valentino, además de las licencias de MCS Marlboro y M Missoni. No obstante, si la adquisición de Valentino Fashion Group por parte del fondo soberano de Qatar se completa, Puig deberá barajar otras opciones para continuar reforzando su división de moda.

Gigantes internacionales

Otro de los grandes grupos de perfumería que ha establecido una fructífera relación con la moda es Coty. La compañía estadounidense se ha forjado una trayectoria de más de un siglo gracias a tres divisiones: fragancias, productos cosméticos para la cara y el cuerpo y cosméticos de color (productos para las uñas, etc.).

La división de fragancias, que representa el 65% de la facturación de la compañía, reportó en los nueve primeros meses del año (periodo finalizado el pasado 31 de marzo) a Coty una facturación de 1.990 millones de dólares (XX millones de euros).

La compañía, que cuenta entre sus marcas con firmas como Calvin Klein, Chloé, Marc Jacobs, Karl Lagerfeld o Balenciaga, logró unas ventas de 4.500 millones de dólares (XX millones de euros) en 2011. Esta cifra triplicó a la conseguida en el ejercicio anterior.

Por ello, y tras el intento fallido de hacerse con la empresa estadounidense de cosmética Avon, Coty prepara una salida a bolsa que le podría reportar 700 millones de dólares (561,8 millones de euros).

Beauté Prestige International (BPI) es una de las compañías de perfumería más jóvenes. Nacida en 1990 bajo el paraguas del grupo Shiseido, BPI ha desarrollado su negocio alrededor de cuatro creadores de moda. El primero de ellos fue Issey Miyake, que se incorporó a la empresa dos años después de su fundación.

El diseñador francés Jean Paul Gaultier fue el segundo en sumarse a la lista, en 1994. No obstante, el acuerdo con Gaultier tiene una fecha de caducidad, y más aún desde que la enseña gala pasó a formar parte, el año pasado, del grupo Puig. BPI retendrá los perfumes de Gaultier hasta 2016. BPI incorporó, tras la llegada de Gaultier, a Narciso Rodríguez en 2003 y a Elie Saab en 2011.

La compañía, que cuenta con una plantilla de 600 personas, opera en doce países y está dividida en siete filiales: Alemania, Austria, Bélgica, España, Francia, Italia y Holanda. Además, cuenta con dos oficinas regionales en Miami y Singapur.

De la cosmética a la moda

Además de empresas de perfumería, también hay compañías de gran consumo y de cosmética que se han adentrado en las fragancias a través de enseñas de moda. Un ejemplo es la estadounidense Procter & Gamble y la gala L’Oréal.

Procter & Gamble ha conseguido acuerdos de licencia con enseñas internacionales como Dolce & Gabbana, Escada, Gucci o Hugo Boss. Además, en su portfolio de marcas también están otras como Anna Sui, Dunhill, Lacoste o Puma.

En el caso de L’Oréal, la compañía gala de cosmética se ha posicionado en un segmento premium gracias a las fragancias de firmas como Giorgio Armani, Yves Saint Laurent o Maison Martin Margiela. No obstante, la empresa también tiene en su pool a marcas como Ralph Lauren, Cacharel o Diesel, que con sus fragancias jóvenes han conseguido llegar a un público más masivo.

‘Made in Spain’

Además del grupo Puig, en España también han proliferado los acuerdos entre moda y perfumería. Uno de los casos más destacados es el de la compañía Perfumes & Diseño.

La empresa, que hasta ahora contaba con las licencias de Tous y Roberto Verino, se hizo a principios de año con el control de Jesús del Pozo, tras el fallecimiento del creador el verano de 2011.

La compañía, que ya fabricaba los perfumes de la marca antes de adquirirla, ha sometido a la enseña a un cambio que la ha llevado a contar con el diseñador Josep Font como nuevo director creativo y a cambiar su nombre e imagen por Delpozo.

Otra de las empresas españolas que ha encontrado en la moda a un buen aliado es la vasca Urakas. El grupo ha impulsado la plataforma Pasarela de Fragancias junto a la Asociación de Creadores de Moda de España (Acme).

La iniciativa apuesta por sacar cada año al mercado dos nuevos perfumes de firmas españolas de moda. Las tres primeras han sido Devota & Lomba, Miriam Ocariz y Roberto Torretta. La compañía prevé lanzar la cuarta fragancia de un nuevo modisto este verano y la quinta en las próximas Navidades.

Urakas gestiona la licencia para fragancias de los modistos y se encarga de todas las fases del proceso de creación, desde la elección del aroma hasta el diseño del envase.

También española es Idesa. La compañía catalana, nacida en 1963, tiene una amplía cartera de marcas entre las que se encuentran firmas españolas e internacionales como Angel Schlesser, Custo Barcelona, Dsquared, Moschino o Versace.

Marcas que van por libre

Pero no todas las marcas de moda deciden unirse a una empresa de perfumería, cosmética o gran consumo para crear sus fragancias.

Hay casos como los de Chanel, Hermès o Louis Vuitton, en los que son las propias marcas las que gestionan todos los procesos de diseño y fabricación de sus perfumes. Estas firmas cuentan con laboratorios integrados en su estructura empresarial en los que realizan sus  fragancias, evitando compartir los ingresos que les reportan y salvaguardando así fórmulas como la del histórico Chanel nº5.