“¿Conoces Forever21?”

C. Pareja.- “¿Conoces Forever21?”, preguntaba el viernes, día previo a la apertura, una dependienta de la cadena estadounidense de moda a los transeúntes del centro comercial La Maquinista. La cadena de moda ha roto esquemas al otro lado del Atlántico. Ahora se ha propuesto, en su aventura en España, que todo el mundo conozca la marca, así como que sepan pronunciar bien su nombre.

“No es Forever veintiuno, es Forevertwentyone”, insistía la dependienta. El día previo a la inauguración todo eran prisas para que la tienda estuviese en perfectas condiciones para el sábado, cuando Linda Chang, la hija del fundador de la cadena, haría de maestra de ceremonias y cortaría la cinta inaugural.

La organización del evento fue, como no podía ser de otra manera, a la americana. Nada más pisar La Maquinista el visitante ya podía hacerse a la idea de que algo estaba pasando en el recinto.

Cubos de metacrilato con maniquíes de Forever21 repartidos por el centro comercial, carteles en colores flash anunciando la apertura y un séquito de trabajadores, vestidos de riguroso negro, repartían flyers avisando de la nueva apertura. ¿Su público? Chicas jóvenes y mujeres de mediana edad.

“Haremos un 10% de descuento en tus primeras compras y, además, si eres de las primeras 750 personas que acudan a la tienda te llevarás un regalo”, explicaba la trabajadora de Forever21 convertida en azafata de la firma por un día. Esta era la manera de sembrar el interés en sus futuros clientes, algo que les sirvió para que el día de su apertura hubiese una cola a la entrada de 600 personas.

Fuentes del sector señalan que, teniendo en cuenta el público total que se acercó el sábado a Forever 21, la facturación de la cadena estadounidense puso situarse entre 150.000 euros y 200.000, mientras la de la competencia se quedó alrededor de 30.000 euros. Algunas cadenas elevaron sus ventas un 20% gracias al motor de Forever 21.

Colores, música y olor neutro

Sábado 4 de junio, diez de la mañana. La cola para entrar en la nueva tienda de Forever21 llegaba casi hasta las puertas del centro comercial. La gente quería recoger su regalo, pero también deseaba saber el por qué de tanta expectación, además de conocer qué se vendía dentro de la tienda.

No es la primera cadena estadounidense que crea expectación antes de abrir sus puertas. Hollister, del grupo Abercrombie & Fitch, también consiguió generar expectación en su apertura, aunque lejos de la lograda por Forever21.

Otra de las compañía americanas que más seguidores congregaron en las puertas de su establecimiento antes de su apertura fue Apple, que consiguió, con su primera apertura en España, que los más fans de la firma durmieran en el suelo del centro comercial para ser de los primeros en pisar la esperada tienda.

Linda Chang hizo los honores, la tienda quedó inaugurada. Todo el mundo se abalanzó contra la puerta y empezaron a entrar los primeros afortunados. Los dependientes bailaban, chillaban y aplaudían.

Dentro de la tienda esperaba un disc-jockey que pinchaba música para calentar el ambiente. Forever21 se conviertió en una macrodiscoteca mientras las primeras personas que entraban en la tienda miraban todo el género que ofrece la enseña.

Media hora después de su apertura, y 1.030 visitantes dentro de la tienda, se formaron las primeras colas. A diferencia de otras aperturas, Forever21 si que registró una buena cifra de ventas en su primer día. Gente y más gente paseaba por el centro comercial con una bolsa amarilla con el logotipo grabado en negro de Forever21. Las bolsas de Forever 21 compitieron con las de Desigual, que aprovechó la afluencia de público para realizar una promoción.

Nada más entrar en la tienda se percibe un olor, que no es a perfume ni aambientador, sino que es neutro. Enseñas como Hollister, Zara o Pull&Bear se caracterizan por tener un olor propio dentro de sus tiendas.

Forever21 se distingue por no tener un olor en concreto, sino que es puro y obliga a su visitante a centrar todos sus sentidos en el producto. La música, tan alta como en Bershka, Stradivarius o Blanco, genera un ambiente de juventud, cliente al que se dirigen todas estas cadenas.

Exceso de género y debilidad en hombre

Uno de los problemas a lo que seguramente tendrá que hacer frente Forever21 es su exceso de género poco ordenado, ya que puede resultar agobiante para el cliente si no está acostumbrado a encontrarse con tanta oferta en una tienda.

El usuario puede actuar de dos formas: buscando qué es lo que más le gusta o, por el contrario, salir de la tienda porque no sabe por doónde empezar a mirar, algo que la compañía seguramente no quiera que suceda.

La superficie de la tienda, 3.000 metros cuadrados, ofrece una oferta masiva de moda. Además de todas las prendas y accesorios (zapatos, bolsos, bisutería o decoración), la cadena vende también moda especializada para otro tipo de público. I love H-81, uno de los apartados de la tienda presidido por una bandera americana, ofrece moda mucho más cool y tendenciosa.

Forever21+ es el apartado para tallas grandes (algo que destaca en España por la poca oferta que existe para este público), mientras Love21-Contemporary se centra en mujeres de mediana edad, con moda algo más seria y formal.

Los apartados de hombre, 21MEN, y moda infantil, Forever21 Girls, cuentan con oferta escasa. Camisetas estampadas, un par de modelos de camisas de cuadros y un sólo tipo de calzado componen la colección masculina de la cadena, que de momento no mejora las de Pull&Bear, Blanco o Zara.

En poco tiempo la cadena de moda rápida quiere estar presente en otros puntos de España, como Madrid, donde ya hace más de un año que busca locales. Ahora sólo falta esperar y ver cómo encaja en el país la filosofía de Forever21, una moda al alcance de todos.