Coach siembra dudas con la adquisición de Stuart Weitzman para consolidar su giro al ‘lifestyle’

La compra de Stuart Weitzman por parte de Coach ha tenido una acogida fría. Los analistas de Wall Street y los expertos de moda consideran que el desembolso del grupo estadounidense de lujo por la compañía de calzado, también estadounidense, no será suficiente para consolidar su giro hacia el lifestyle, apuntalar su presencia en los principales puntos de venta y reforzar su cuenta de resultados, sino que contribuirá a abultar aún más su deuda y le obligará a gestionar mejor y más rápido el crecimiento a través de adquisiciones y fusiones.

De hecho, la operación se enmarca en la estrategia del grupo Coach de dar un giro hacia el lifestyle, reforzándose en el segmento del calzado. La empresa emprendió esta nueva andadura para dar un salto más allá de los complementos, que continúan siendo el eje de su negocio.

Para este proyecto, la empresa inició el pasado abril un plan de remodelación de sus puntos de venta con el objetivo de brindar una experiencia de compra más sofisticada al consumidor. Coach cuantificó en 460 millones de dólares el coste de la implantación de su nuevo concepto de retail en los próximos tres años. La compañía apostó por dar este viraje poco antes de anunciar el cierre de setenta establecimientos en su mercado local, Estados Unidos, con el objetivo de mejorar su situación financiera.

Fundada en 1941, Coach vivió en los últimos años un fuerte crecimiento, que se vio truncado por primera vez en 2013. Un mes después de anunciar el plan de reestructuración de su red comercial en el mercado estadounidense, el grupo comunicó un descenso de su resultado neto en 2013 (ejercicio cerrado en junio) del 24,2% en relación al año anterior, hasta 781 millones de dólares, y del 5% en su cifra de negocio, que se situó en 4.810 millones de dólares.

La empresa tampoco empezó 2014 con buen pie. Los resultados correspondientes al primer trimestre de 2014 (que concluyó en septiembre) arrojaron un descenso del 45% en su resultado neto, hasta 119,1 millones de dólares, como consecuencia de su plan de reestructuración. En este periodo, la compañía también registró un retroceso en su facturación del 9,7% respecto al mismo periodo del año anterior, hasta 1.038 millones de dólares. En Estados Unidos, su principal mercado, la compañía redujo las ventas en los tres primeros meses del año un 19%.

En los dos últimos años, la empresa se ha enfrentado también a una transformación de su cúpula. En este periodo abandonó el grupo Reed Krakoff, quien fuera su director creativo y presidente de la enseña durante quince años. La compañía enseguida fichó a Stuart Vevers para colocarle al frente de la dirección creativa, pero tardó un año en encontrar quien diera la talla como nuevo presidente de Coach. Finalmente se optó por un ejecutivo de Hyatt, Gebhard Rainer, para sustituirle en la presidencia.

Al relevo de Krakoff le sucedió la salida de otro histórico de la empresa, Lew Frankfort, responsable de la transformación de Coach de una empresa familiar a un grupo internacional que cotiza en bolsa. Después de 35 años vinculado a Coach, el directivo decidió jubilarse y ceder sus responsabilidades a otro directivo de la casa, Victor Luis, hasta entonces responsable de los negocios internacionales del grupo y que ahora ocupa el cargo de consejero delegado.

Los riesgos, según los analistas

Ante este cambio de escenario (giro estratégico al lifestyle, caída del resultado neto y cambio de directivos), los analistas de Wall Street vislumbraron ayer más riesgos que ventajas en la adquisición de Stuart Weitzman. Uno de los peligros que los expertos ven en la operación es que incremente el endeudamiento de Coach en un momento complicado para sus finanzas. Otros motivos por los que los operadores bursátiles ven esta adquisición como una apuesta arriesgada es porque también representa un fuerte coste de integración a largo plazo y porque, al fin y al cabo, el principal activo de Coach continúa siendo el bolso.

De hecho, el bolso ha sido el motor de crecimiento que ha experimentado Coach en los últimos años y que le ha catapultado entre las cinco mayores compañías de lujo del mundo. El grupo estadounidense, con sede en Nueva York, ocupa el quinto puesto en volumen de negocio en el ránking de los gigantes del lujo, por detrás de Chanel y Ralph Lauren, que siguen de lejos a los imperios de LVMH, Richemont y Kering. Por detrás de Coach se encuentran Hermès, Prada y Tiffany.

El negocio de los bolsos, a pesar de su fortaleza a nivel mundial, ha perdido fuelle en detrimento del calzado. El acelerado aumento de los precios de los bolsos lo han desbancado del trono del lujo a favor del calzado, según Bain&Co. En 2013, el ritmo de crecimiento de las ventas mundiales de zapatos fue del 5% en relación al ejercicio anterior; mientras que el de los bolsos fue del 3%.

Coach, junto con Michael Kors y Tory Burch, fue una de las empresas que más se beneficiaron del auge de los complementos. De hecho, en mayo de 2013, Coach ya abrió negociaciones con Tory Burch para hacerse con la empresa y reforzarse en el campo de los complementos.

Las fortalezas de Stuart Weitzman

Por su parte, Stuart Weitzman es una de las empresas de calzado que se encuentra en el pool de los referentes mundiales del sector. Antes de cerrar el acuerdo con Coach, la compañía de calzado también entabló conversaciones con el fondo Advent y Brown Shoe Company. Finalmente, el grupo de complementos se hizo con Stuart Weitzman por 574 millones de dólares, una cifra por debajo de los 600 millones de dólares en la operación que la empresa de calzado esperaba captar en la operación.

La compañía de calzado ha estado en manos del fondo Sycamore Partners durante un año. A principios de 2014, el grupo inversor incorporó a Stuart Weitzman a través de la compra de Jones Group por 2.200 millones de dólares. En agosto, Sycamore Partners preparó su venta con el objetivo de desinvertir en moda y abrirse camino en otros sectores económicos.

El fondo se hizo con Jones Group, propietario también de marcas como Nine West o Brian Atwood, cuando ésta atravesaba por un momento difícil. Jones Group cerró 2012 con pérdidas de 55 millones de dólares, que un año después logró reducir hasta 19,7 millones de dólares. La empresa perdió también al responsable de su división de calzado, Rick Paterno, en 2012.

Stuart Weitzman, que se incorporó en la cartera de Jones Group en 2010, también ha cambiado de presidente en los últimos meses. A mediados de 2013, la empresa nombró para el cargo a François Kress, procedente de The Row, la firma liderada por las hermanas Mary-Kate y Ashley Olsen. Kress retomó uno de los proyectos más ambiciosos de la empresa de calzado, que consistía en abrir medio centenar de tiendas en 2014 con el propósito de potenciar su red de distribución propia y dejar de depender de la venta al por mayor, que copa el 80% de la cifra de negocio de la empresa.

De hecho, uno de los ejes estratégicos de Stuart Weitzman era entrar en complementos de moda. Para ello, la empresa fichó hace tres años a un diseñador de Jimmy Choo, Álvaro González, para lanzar una nueva línea de accesorios SW1, que incluía bolsos y calzado.

Stuart Weitzman cuenta además con una fuerte presencia en España, donde fabrica la totalidad de sus colecciones de calzado. La empresa cuenta con once fábricas en propiedad en Elda (Alicante), nueve para calzado y dos para bolsos, además de trabajar con talleres externos de la región. En sus instalaciones propias en España, la compañía emplea a unas 3.000 personas.