¡Bandera roja! Los deberes de la moda para las curvas del nuevo curso

La obligación parece ser replegar velas, pero hacerlo demasiado puede comprometer el futuro de las empresas. El parón provocado por la pandemia del Covid-19 y sus consecuencias económicas obliga al sector de la moda a replantearse la hoja de ruta marcada. Mientras los gigantes aceleran transformaciones ya en marcha, los operadores medianos y pequeños buscan el equilibrio entre mantenerse a flote en el corto plazo y no comprometer su futuro. Reestructurar las redes de tiendas pero pensando en el futuro, apostar por la marca y no dejarse seducir por los precios bajos, tecnológica o eficiencia en compras son algunas de las teclas que deberá tocar el sector en el curso que comienza.

El bajón a cero de las ventas en las tiendas físicas ha comprometido la viabilidad de parte de las redes de retail del sector. Otra parte la ve perjudicada ahora tanto por el auge de Internet como canal de distribución como por la caída del consumo que implica ahora la crisis sanitaria y que continuará con la crisis económica. Reestructurar la red de tiendas y echar el cierre a gran parte de ellas es el común denominador en todas las estrategias de las empresas del sector.

Gigantes como Inditex han anunciado ya el cierre de 300 tiendas en el mercado español, lo que tendrá un impacto directo en los ejes y centros comerciales del país y, por tanto, en el resto de operadores que se encuentren en ellos. Así, mientras los grandes podrán escoger qué cerrar y qué no, los pequeños se verán obligados a hacerlo en muchas ubicaciones. Fuentes del sector señalan a Modaes.es que este movimiento será especialmente relevante en los centros comerciales. “Si, como ya se está viendo, los grandes cierran, cada vez serán menos importantes como destino de compras y eso obligará a otros a cerrar”, señala un directivo del sector.

Mientras los grandes podrán escoger qué cerrar y qué no, los pequeños se verán obligados a hacerlo en muchas ubicaciones

Sin embargo, otras fuentes advierten del peligro de “pasarse de frenada”. La falta de liquidez llevará a las empresas del negocio de la moda a grandes reestructuraciones que, de ser mayores de lo necesario, pueden comprometer su futuro en “dos o tres años, cuando la economía remonte”.

Ese “pasarse de frenada” es traducido por un experto del sector como “el peligro de entrar en una espiral negativa” que lleve a reducir las inversiones, sobre todo en marca y producto. “Una cosa es tu propuesta de valor, ser el más barato, el más moderno… y otra cosa son los valores de tu propuesta, que no deben olvidarse”, dice. Para las marcas es obligatorio invertir en contenidos, más todavía en un momento en que el cliente reclama continuamente que se posicionen.

“El sector debe seguir apostando por la marca y no dejarse llevar por la guerra de precios”, señala un ejecutivo, que hace referencia a la oleada de descuentos y promociones que provocó la crisis financiera de 2008, con el correspondiente daño al margen.

El sector debe seguir apostando por la marca y no dejarse llevar por la guerra de precios

Otro error en el que ya incurrieron las empresas españolas en la anterior crisis fue dejar de invertir en producto. Y este riesgo es más posible que nunca teniendo en cuenta las características de la actual: el parón derivado del Covid-19 ha dejado a las empresas cargadas de stock. No sólo eso, sino que el miedo al futuro suele provocar aversión al riesgo, lo que en producto se traduce en menos innovación.

Al mismo tiempo, el sobrestock, primero, y la dificultad de anticipar la evolución de un consumo que, seguro, se va a reducir, después, requerirá por parte de las empresas una gestión eficiente de las compras. El aprovisionamiento era y será más todavía un área estratégica de las compañías, con la dificultad añadida de que la crisis sanitaria ha afectado fuertemente a los principales hubs productivos del mundo.

Tecnología y logística serán las dos áreas que coparán la mayor parte de los presupuestos de inversión de las empresas del sector en el corte plazo. Aunque en los últimos años los grandes grupos han centrado su desembolso en prepararse para la victoria de Internet en el mix de ventas, muchas empresas no lo ha hecho y ahora corren a adaptarse a marchas forzadas. Y, en un momento de estrecheces económicas, las prisas suelen ser malas consejeras. El foco en el corto plazo podría suponer sacrificar inversiones en áreas que podrían ser claves, sino imprescindibles, para sobrevivir a medio plazo, como la sostenibilidad.

El aprovisionamiento era y será más todavía un área estratégica de las compañías

Y, detrás de todo ello, las personas. “Es más importante que nunca que los que estén valgan por diez, en central y en tienda –advierte un empresario-; pero esto hay que pagarlo y recompensarlo, claro”. Un momento de cambios tan radicales como el actual debería ser aprovechado por las empresas del negocio de la moda para repensar sus estructuras, y con ella, su propia cultura, pues muchas de ellas reproducen las propias de compañías de los años noventa. Y el mundo ha cambiado.

Con todas estas teclas por tocar, el negocio español de la moda tiene el mismo problema que hace diez años: el tamaño. Si la anterior crisis provocó la desaparición de un gran número de compañías, la reestructuración que se espera en esta es mucho mayor. ¿Oportunidad? Sí. El capital riesgo no parece tener en el radar a la moda, pero sí los grupos industriales, que podrían repetir la operación que ya hizo la industria italiana de la moda a principios de siglo.