Abercrombie eleva su posicionamiento para ‘cazar’ a los universitarios y reanimar sus ventas

El grupo estadounidense Abercrombie & Fitch ha fijado 2014 como el año del cambio. En los últimos meses, la compañía ha reorganizado su cúpula directiva, ha visto cómo sus ventas se reducían casi un 9%, ha prescindido de su cadena de moda íntima Gilly Hicks y ha relegado a un segundo plano a Mike Jeffries, el responsable del auge vivido por la marca durante los últimos años. Ahora, Abercrombie & Fitch proyecta una reorientación de su negocio, elevando el posicionamiento de su enseña principal y acercando al público más joven su segunda marca, Hollister.

El primer paso del reposicionamiento de Abercrombie & Fitch será intentar recuperar a su público inicial, que ha madurado con los años. Abercrombie se ha propuesto atraer a un consumidor de una edad superior. El perfil del nuevo cliente de la marca es universitario, y tiene un nivel adquisitivo mayor.

El grupo ya probó suerte con este perfil de público a mediados de la década de los dos mil, con el lanzamiento de la enseña Ruehl 925, inspirada en el Greenwich Village de Nueva York y dirigida al público universitario. Ruehl 925, con un precio medio superior al de Abercrombie & Fitch, dejó de operar en 2010, tras cerrar todos sus establecimientos.

“Estamos intentando diferenciar aún más las dos marcas con las que contamos en el mercado actualmente, Abercrombie & Fitch y Hollister”, ha explicado Jonathan Ramsden, director de operaciones y director financiero del grupo, a Business of Fashion.

Con Hollister, el grupo estadounidense planea focalizar su estrategia en los precios, ajustándolos al poder adquisitivo de sus consumidores, y tener una rápida respuesta a las tendencias que marcan el mercado, un nicho cubierto en Estados Unidos por cadenas como Forever 21.

Para ejecutar este giro en su estrategia, Abercrombie & Fitch ha llevado a cabo una reorganización de su cúpula directiva en los últimos meses. A finales de enero, Abercrombie & Fitch promocionó a Ramsden, asignándole el puesto de director de operaciones, movimiento que se completó con la incorporación de otros dos directivos independientes al consejo, Terry Burman y Charles Perrin, ambos expertos también en retail.

Además, a estos cambios se suman el fichaje de Arthur C. Martinez como nuevo presidente no ejecutivo y el nuevo cargo de Mike Jeffries como consejero delegado.

El cambio de estrategia del grupo se debe a la solicitud de algunos accionistas de Abercrombie, entre ellos Engaged Capital LLC, que expusieron su desconformidad con la gestión que estaba llevando a cabo Jeffries. Otra de las posibilidades que tanteaban los principales accionistas era la venta del grupo.

Los accionistas han solicitado un cambio de estrategia al ser testigos del pinchazo que Abercrombie & Fitch ha experimentado en su cuenta de resultados. En 2013,  la compañía ha registrado una caída en su beneficio del 79,6%, hasta los 54,6 millones de dólares. En cuanto a la facturación, Abercrombie & Fitch ha cerrado el ejercicio 2013 (concluido el pasado febrero) con unas ventas de 4.117 millones de dólares (2.995 millones de euros), lo que supone un descenso del 9% respecto a los más de 4.500 millones de dólares de 2012.