Abercrombie, de cien a cero en cinco años: el grupo desploma un 81% su beneficio en España

Lejos quedan las largas colas de adolescentes que se formaban ante el Palacio de las Aguas de Sevilla, en Madrid, en 2011 con motivo de la apertura de la primera tienda de Abercrombie&Fitch en España. La marca estadounidense parece haber perdido su sex appeal en el mercado español y ha emprendido una tendencia a la baja que comenzó en 2014. La compañía estadounidense, propietaria de las marcas Abercrombie&Fitch y Hollister, ha desplomado un 81% su beneficio en sólo un año, mientras sus ventas se han encogido un 12%.

Abercrombie&Fitch comenzó a planear su entrada en España en 2008. A mediados de dicho año, la compañía constituyó filial en el mercado español, Abercrombie&Fitch Spain, domiciliada en Madrid. La empresa llevaba ya varios meses buscando, sin éxito, oportunidades en el país, animada por el bueno momento de la marca.

A finales de 2009, sin embargo, la empresa paralizó su desembarcó en España, atemorizada por las previsiones económicas del mercado, igual que les sucedió a otros retailers internacionales, como Tiffany o Uniqlo.

El día de la inauguración de su tienda de Madrid, a finales de 2011, Abercrombie&Fitch llenó todos los titulares y se coló, incluso, en los informativos de televisión

En abril de 2010, y pese a todas las previsiones, Abercrombie&Fitch encontró un local para su estreno en España y firmó el alquiler de un palacete en el barrio de Salamanca de Madrid, mientras llevaba su mirada a Barcelona. Pero el consumidor español todavía tendría que esperar para encontrar en el mercado a la marca principal del grupo, que tomó tierra en el país a través de Hollister.

El día de la inauguración de su tienda de Madrid, a finales de 2011, Abercrombie&Fitch llenó todos los titulares y se coló, incluso, en los informativos de televisión. Decenas de periodistas, camarógrafos y fotógrafos esperaban a las 11 de la mañana frente al Palacio de Aguas de Sevilla, la sede del establecimiento, ubicado en la esquina de la plaza del Marqués de Salamanca con la calle Ortega y Gasset. Cuando las puertas se abrieron, los tan característicos dependientes de cuerpos esculturales llenaron la calle.

Cinco años después, poco queda ya en España del fenómeno Abercrombie&Fitch, si bien la marca ha tardado más en languidecer que en otros mercados. Mientras las cuentas de la empresa comenzaron a debilitarse en todo el mundo en 2009, en España la caída no llegó hasta el ejercicio cerrado el 31 de enero de 2015.

Mientras las cuentas de la empresa comenzaron a debilitarse en todo el mundo en 2009, en España la caída no llegó hasta 2015

Abercrombie&Fitch vio ese año, en plena crisis económica, como sus ventas y su resultado neto se resentían: pasó de facturar 3.484 millones de dólares en 2008  a 2.928 millones de dólares. El beneficio también se redujo: de 272,2 millones de dólares en 2008 pasó a 254 millones de dólares en 2009. Fue entonces cuando Abercrombie volvió a calcular milimétricamente sus pasos, dejando atrás la expansión internacional para pasar a centrarse otra vez casi por completo en el mercado estadounidense.

Esta estrategia hizo que el grupo estadunidense lograra remontar el vuelo y aumentara su facturación a finales de 2010, con 3.468 millones de dólares. Aun así, su beneficio continuó cayendo, hasta 155,7 millones de dólares. Si bien es cierto que en los años siguientes las ventas del grupo han sido como una montaña rusa (subían para, un año después, volver a bajar), su beneficio ha caído en picado ejercicio tras ejercicio.

Según los últimos datos disponibles, Abercrombie&Fitch finalizó el ejercicio 2015 con un beneficio operativo de 35,5 millones de dólares (32,6 millones de euros), un 31,4% menos que en el mismo periodo del año anterior. La cifra de negocio del grupo estadounidense tampoco evolucionó de manera positiva en 2015. La compañía registró una facturación en el último ejercicio de 3.518 millones de dólares (3.235 millones de euros), un 6% menos que en 2014.

Entre las herramientas utilizada por Abercrombie&Ficth para poner fin a la caída de su resultado se encuentra una renovación de su publicidad o el reposicionamiento de su cadena de moda para adolescentes Hollister. En mayo de 2015, la compañía inicio este lavado de cara con la incorporación de una nueva imagen en alguna de sus tiendas. Ahora, sus planes pasan por llevar este nuevo concepto a más de medio centenar de establecimientos en Estados Unidos en 2016 para intentar cautivar de nuevo al consumidor más joven.

En España, a la baja

Entre el ejercicio 2010 (cerrado el 31 de enero de 2011) y el ejercicio 2013 (finalizado el 31 de enero de 2014), el negocio de Abercrombie&Fitch en España pasó de sólo 3,78 millones de euros a 46,22 millones de euros. Del mismo modo, si en el ejercicio 2010 la filial española perdió 710.704 euros, en los años siguientes fue corrigiendo sus números rojos, hasta finalizar 2013 con un beneficio de más de un millón de euros.

Pero, finalmente, la caída de la marca llegó también a España. En el ejercicio 2014 (finalizado en enero de 2015), la compañía estadounidense registró una cifra de negocio de 40,74 millones de euros en su filial española, lo que representó un descenso del 11,85% respecto al año anterior.

En un año, la empresa ha reducido su plantilla media de 1.234 personas a 969 personas en España

En paralelo, el beneficio de la compañía también se redujo. Si en el ejercicio 2013 había ganado algo más de un millón de euros, en 2014 el resultado neto se situó en 194.161 euros, lo que supuso un descenso del 81,83%. El resultado de explotación se desplomó un 82%, hasta situarse en poco más de 330.000 euros.

El frenazo de Abercrombie&Fitch en el país se refleja también en su plantilla. En un año, la empresa ha reducido su plantilla media de 1.234 personas a 969 personas, la mayoría de las cuales corresponde a personal de tienda. La compañía suma hoy una docena de establecimientos en España, todos salvo uno correspondientes a Hollister.

La compleja situación de Abercrombie&Fitch en España es un secreto a voces en el sector y no sólo se debe al mal momento que atraviesa la marca a escala global, sino a la ubicación escogida para la única tienda de la marca principal. Lejos de estar situada en un lugar céntrico que reúna tanto a público local como a turistas, los rumores acerca de su cierre o traslado son constantes.