A Prada le ‘duelen’ sus canas tras vestir al mismísimo diablo

Los años le pesan a Prada. De vestir al mismísimo diablo a no convencer a las nuevas generaciones. La firma italiana, liderada por Miuccia Prada y Patricio Bertelli, uno de los matrimonios más visionarios del sector, ha visto como 2014 ha hecho temblar sus resultados por no dar respuesta a una serie de requisitos que cualquier enseña que quiera permanecer actualmente en el olimpo del lujo debe cumplir. Una apuesta desmesurada por el retail, una conexión nula con los millennials y falta de creatividad en sus complementos siembran las dudas sobre uno de los fenómenos de la moda de lujo de los últimos años.

La empresa italiana ha visto como su firma principal se estancaba en 2014. Mientras que Miu Miu, Car Shoe o Church’s continúan interesando al público, con crecimientos en su cifra de negocio del 4%, 12,7% y el 14,8%, Prada es la única enseña del holding que ha visto cómo sus ventas disminuían un 1,7%. Esto ha hecho que el grupo haya reducido su facturación un 1% en 2014, hasta 3.552 millones de euros. Se trata de la primera vez que el grupo italiano reduce sus ventas en los últimos cinco años.

Pese a la caída de las ventas, la red de distribución de Prada no ha hecho más que elevarse: de 345 tiendas que la compañía tenía en el ejercicio 2010 a 594 establecimientos en el ejercicio 2014. Este ha sido, según los expertos consultados por Modaes.es, uno de los factores que está haciendo que Prada pierda parte de su sex appeal en el sector del lujo.

“Prada ha elevado de una manera desmesurada su red de tiendas en los últimos años y ahora deberá luchar contra la sobreexposición descontrolada en su red de retail para proteger la imagen de exclusividad de la firma , que es mala para los márgenes de la compañía, pues se elevan exponencialmente los costes y despiertan reacciones contrarias en bolsa y en los accionistas, que ven recortar sus márgenes”, explica Silvia Ortega, profesora Luxury Brands & Premium Lifestyle de Isem Fashion Business School.

“En cuanto a retail, Prada ha seguido la estrategia que siguieron otras marcas como Louis Vuitton y Gucci –explica Carlos Delso, profesor asociado de diversas escuelas de negocio-; un crecimiento desmesurado que si quiere volver a llamar la atención del público deberá frenar y reorganizar”.

Desde la salida a bolsa de la compañía en junio de 2011, cuando Prada vendió el 19% de su capital, la compañía ha elevado su beneficio con crecimientos anuales de doble dígito. El aumento más significativo fue el de 2011, cuando la empresa registró unas ganancias de 431 millones de euros, un 72% más que en el año anterior. Prada empezó a notar que el fenómeno de su firma comenzaba a resentirse en 2013, cuando su beneficio se situó en 627,7 millones de euros, con un tímido crecimiento del 0,3%.

El mercado asiático, una de las principales apuestas de Prada en los últimos años, también ha penalizado el crecimiento del grupo. “Les está faltando capacidad de reacción frente a las contingencias del mercado –explica Ortega-; deberían estudiar la innovación en los procesos acometidos por el sistema del fast fashion: desde la monitorización de los mercados a los cambios en el gusto de los consumidores”.

“Mantenerse en primera división exige autocritica y mejora, y Prada no ha sabido renovarse para llamar la atención de las nuevas generaciones”, explica María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio Premium y prestigio del IE. “No han sabido construir su imagen digital, por lo que han perdido punch entre los nativos en la Red”, añade.

La compañía, según los expertos, no ha sabido conectar con la generación millennial, algo que si han hecho otras firmas de lujo como Burberry, Hermès o Tiffany o de gama alta y aspiracional como la estadounidense Michael Kors o Tory Burch.

“Burberry ha ofrecido la personalización de productos, por ejemplo, algo que las nuevas generaciones piden a gritos –explica Girón-; quieren sentirse únicos y exclusivos, y Prada no ha sabido entender que el millennial también valora el lujo artesano”.

Según Delso, “el consumo ha cambiado y la marca carece de ofertas interesantes para el nuevo consumidor”. “Es una cuestión de reencontrarse con la creatividad, de ofrecer productos renovados, como bolsos que llamen la atención del consumidor y que le obligue a entrar en tus tiendas”, añade.

Según datos de la consultora Bain & Co, la industria mundial de productos de lujo finalizará 2014 con un crecimiento de sólo el 2%, hasta 223.000 millones de euros. De la cifra total, los complementos de piel como bolsos o carteras facturaron en 2014 un 5% más que en 2013, hasta 37.000 millones de euros. Estos datos reafirman el peso de este tipo de complementos en las cuentas de resultados de las principales firmas de lujo a nivel global.

“Les está faltando introducir nuevos modelos de bolsos en ciertas franjas de precio en las que se pueden generar volúmenes y grandes ingresos”, explica Ortega. “En términos de calidades de pieles, un bolso de saffiano de Prada tiene un precio en torno a los 2.000euros, mientras que uno de Michael Kors vale300 euros- añade la profesora-; necesita revisar su mix de productos con carácter de urgencia”.

En los últimos años han aparecido en el sector marcas que han llegado para ocupar el segmento de mercado que ha quedado desocupado por la polarización del sector y que ocupan firmas como Maje, Sandro, Michael Kors o Longchamp. “Prada tiene un reto muy importante frente a ella y podría utilizar a Miu Miu para competir con todas estas marcas que le han robado cuota de mercado”, explica Delso.

¿Segunda vida de Prada? 

“Si hacen bien sus deberes, presentando nuevas propuestas innovadoras en una franja de precios media, con pieles de calidad superior y control de costes en su red de retail, 2015 podría ser hasta un buen año para Prada”, asegura Ortega.

Este parón por el interés de Prada podría ser, simplemente, una “piedra en su camino”. “Siempre ha sabido salir de sus problemas: podrían tomárselo como una llamada de alerta, pero es una marca con muchísimo potencial”, concluye Girón.