2021, el año en que Tous buscó su siguiente paso tras cambiar de siglo

Especial 2021: El año en el que la cadena se rompió

Un plan para los próximos cien años. Este ha sido el foco del trabajo de la compañía de joyería Tous durante los últimos doce meses, después de que el año del Covid-19 le pusiera la zancadilla por partida doble, pues no sólo frenó su crecimiento, sino que también impidió que la empresa pudiera celebrar su centenario. La compañía ha trazado ya su nueva hoja de ruta para los próximos cien años, en un ejercicio en el que ha reordenado su presencia internacional, ha lanzado nuevas marcas y ha reforzado su equipo directivo.

La compañía ha emprendido un proyecto de transformación transversal, con el que quiere definir los fundamentos de crecimiento a futuro. Tous Next es el nombre que define la nueva hoja de ruta de la empresa, que pasa  por “estar más cerca de los consumidores y de la sociedad, a través de una forma de trabajo más ágil, digital y eficaz, y mantener el liderazgo en el segmento del lujo asequible”.  El proyecto de Tous se basa en tres ejes: foco en el cliente y la digitalización, el impulso de la responsabilidad y la sostenibilidad, y la revisión de los procesos para lograr eficiencia y agilidad.

En el marco de este plan de transformación, Tous ha reforzado su equipo directivo en 2021 con la incorporación de talento más allá de la industria de la moda. En julio, la compañía anunció el fichaje de Alu Rodríguez, procedente del sector hotelero, como chief transformation officer (CTO) y chief information officer (CIO). La ejecutiva, que se ha incorporado al comité de dirección y reporta directamente al consejero delegado de la empresa, Carlos Soler-Duffo, forma parte de la lista de las cuarenta mujeres líderes en inteligencia artificial elaborada por IBM, cuenta con una amplia experiencia en tecnología y transformación de negocios y trabajaba en NH Hoteles antes de su incorporación a Tous.

En la primera mitad del ejercicio, los números de Tous comenzaban ya a cambiar de signo y había logrado corregir su evolución y regresar a números negros. En 2020, la compañía liderada por Alba Tous registró unas pérdidas de 10,8 millones de euros. La facturación de la empresa se redujo un 29%, hasta 280 millones de euros y las ventas a consumidor final (incluyendo el negocio a través de franquicias) se situaron en 318 millones de euros. La compañía prevé recuperar niveles precrisis en 2022 y volver a la senda del crecimiento un año después, en 2023.

En 2021, la compañía ha completado la reorganización geográfica impulsada en 2020, cuando salió de mercados como Rumanía, Bulgaria, Omán, Ghana o Kuwait, donde operaba principalmente a través del canal multimarca, para centrarse de forma prioritaria en 45 países y desarrollar una red más sólida.

En paralelo, la compañía tomó el control del negocio en uno de los países donde está registrando un mayor crecimiento: Polonia. La empresa absorbió en 2020 la actividad en el país, donde desembarcó hace diez años de la mano de un socio local y donde contaba, a cierre de 2020, con 46 tiendas en 22 ciudades y un equipo de 190 empleados.

Históricamente, Tous ha basado su estrategia de distribución internacional en alianzas con socios locales y, en función del desarrollo de cada país, termina absorbiendo su negocio. Uno de los países donde cuenta con un mayor recorrido es México, consolidado ya como el mayor mercado del grupo por detrás de España.

Tous ha puesto en marcha un plan de transformación en el último ejercicio

La compañía de joyería ha celebrado en 2021 su vigésimo aniversario en territorio mexicano con la apertura en el país de su mayor flagship store en Latinoamérica. En octubre, la empresa puso en marcha su tienda insignia en el centro comercial Artz Pedregal, en el sur de ciudad de México, que se convirtió en la mayor del mercado latinoamericano con una superficie de 200 metros cuadrados. En territorio mexicano, Tous cuenta con una red de 123 tiendas, la primera de las cuales abrió en 2001 en Guadalajara.

Pese a la reorganización geográfica, Tous está presente actualmente en 45 mercados a través de 703 establecimientos propios y con una creciente actividad online (el negocio digital de Tous creció un 72% en el ejercicio 2020, pasando de representar el 8% del total en 2019 al 20%). El desarrollo geográfico ha sido una de las prioridades de la empresa a lo largo de los últimos años. De hecho, el potencial de desarrollo internacional fue uno de los elementos que atrajo al fondo Partners Group, que en 2015 se hizo con un 25% del capital de la empresa por unos 150 millones de euros.

Transcurridos seis años desde la entrada de Partners Group en el accionariado de Tous y habiendo acompañado a la empresa en su desarrollo (en 2014, la empresa facturó 273 millones y tenía una red de 500 tiendas), el fondo suizo ha comenzado en 2021 a sondear una posible salida. Partners Group ha encargado a Morgan Stanley la búsqueda de un potencial inversor en su 25%, valorado en más de 200 millones de euros.

Uno de los movimientos más significativos de Tous ha sido el lanzamiento de Suot Studio

Diversificación y estructura
Uno de los movimientos más destacados de la empresa en 2020 ha sido el lanzamiento de una nueva marca: Suot (Tous al revés), liderada por Marta Tous, miembro de la tercera generación de la familia fundadora, directora de arte del grupo Tous y directora de Suot Studio. Suot se define como un proyecto experimental, que se apoyará en alianzas y que no se pone límites sólo dentro de la joyería, en línea con las estrategias de colaboración y diversificación que están adoptando otros operadores de la industria de la moda.

Suot cuenta con un equipo propio de cuatro personas, todos ellos perfiles creativos, y se apoya en la estructura de Tous para la gestión de la parte corporativa. Además, la firma trabaja con creativos independientes tanto para el diseño de colecciones como para otros aspectos como la comunicación o el estilismo. La primera colección se estructura en tres líneas (conexiones, basics y half cut), con precios que oscilan entre 100 euros y 500 euros.

El crecimiento que registrará el grupo en los próximos años, especialmente a través del canal online, requiere más estructura. En 2021, la compañía ha puesto en marcha un estudio de fotografía en el distrito tecnológico del 22@, en Barcelona. La apertura del Content Factory (como se denomina internamente el nuevo plató) tiene como objetivo “acompañar la transformación digital de la compañía, mejorar la conversión y atraer talento”, según explicó en noviembre Anaïs Durand, directora de márketing de Tous.

Hasta ahora, Tous realizaba el grueso de sus campañas en posproducción, con unas tres fotografías por joya o accesorio, que después se superponían en una modelo. Con los nuevos estudios, podrá realizar hasta seis fotografías, imágenes en 3D y vídeo. Esta nueva forma de trabajar también permitirá a la compañía aumentar la conversión, pero también atraer talento, pues Tous tiene su sede central en Manresa, un municipio a unos sesenta kilómetros de Barcelona.

A pleno rendimiento, en el estudio, con 120 metros cuadrados de superficie, pueden trabajar unas veinte personas, incluyendo fotógrafos, modelos, el equipo de diseño y digital y estilistas, aunque sólo tres de ellas son empleados in house del grupo. Esta estructura se suma al hub digital que Tous puso en marcha en 2019 también en el 22@ y donde trabajan una veintena de personas dedicadas a desarrollar proyectos relacionados con la innovación.