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Especial 2021: el año en que la cadena se rompió

2021, el año en que Tendam pescó en río revuelto para ganar cuota de mercado

La empresa, que confía en recuperar en 2021 el volumen de 2019, ha dedicado los últimos doce meses a comprar y lanzar nuevas marcas, al tiempo que ha reorganizado su estructura directiva para adaptarse a su nuevo enfoque.

I. P. G.

22 dic 2021 - 04:56

Tienda Hoss Intropia

 

 

 

 

A río revuelto, ganancia de pescadores. Este ha sido el mantra que ha marcado la evolución de Tendam, la tercera mayor compañía de gran distribución de moda en España, en los últimos doce meses. Con una capitán no falto de ambición al frente del barco, Tendam ha seguido al pie de la letra la apuesta de Jaume Miquel, su presidente y consejero delegado, de salir al mercado en busca de “cuota de mercado liberada”. En el año después del Covid-19, la compañía ha relanzado una histórica de la moda española (Hoss Intropia), sacado al mercado una nueva marca (High Spirits) y se ha hecho con el control de una firma en crecimiento (Slow Love), al tiempo que ha reorganizado su estructura directiva para dar respuesta a su nuevo enfoque. Para 2022, más ambición: la empresa prepara el lanzamiento de tres nuevos conceptos y prevé recuperar el volumen de ventas previo a la pandemia.

 

“El mercado se va a contraer en España y, probablemente, no se recuperará hasta finales de 2022 o 2023, pero habrá oportunidades y hay que captarlas”, señalaba Miquel el pasado octubre. La decana de la gran distribución de moda en el mercado nacional ha aprovechado esas oportunidades tomando posiciones en nichos de mercado que complementan a sus marcas principales: Cortefiel, Women’secret y Springfield. 

 

El pasado febrero, Tendam comenzó su acelerado año con el relanzamiento de Hoss Intropia, que había adquirido a finales de 2019 en el marco de su proceso de liquidación. La firma, con un posicionamiento medio-alto, se sumó a la estructura de Cortefiel. Unos meses después, el grupo se aventuró con el lanzamiento de High Spirits, una marca de moda femenina dirigida a un público joven e impulsada de la mano de la influencer María Pombo, que se integró en Springfield. Casi en paralelo, la empresa completó otra adquisición y se hizo con el control de Slow Love, una pequeña firma de moda femenina impulsada por las periodistas Sara Carbonero e Isabel Jiménez.

 

 

 

 

Ninguno de estos tres conceptos supone un gran salto adelante en términos de volumen para Tendam, aunque sí responden a la apuesta de sacar codos en el sector adentrándose en nichos. A cierre del primer semestre (entre el 1 de marzo y el 31 de agosto), las tres marcas aportaron al total del grupo alrededor de 18 millones de euros, un 3,5% del total.

 

De los tres nuevos conceptos, Tendam está comenzando a observar una buena evolución en Hoss Intropia y Slow Love, dirigidos a una clienta de edad más adulta, mientras High Spirits apuesta por el segmento joven. Las dos primeras acaban de comenzar su desarrollo de forma independiente (con tiendas propias, no sólo corners en Cortefiel, y mirada internacional) y el objetivo es que aporten cincuenta millones de euros cada una en un plazo de cinco años.

 

Además de con adquisiciones y lanzamientos, Tendam también ha acelerado en los últimos doce meses sus alianzas con terceros. En plena pandemia, en 2020, la compañía abrió su plataforma online a marcas de terceros, comenzando con acuerdos de distribución con grupos como Levi’s o Bestseller. El grupo está utilizando esta plataforma de marcas de terceros para adentrarse en segmentos en los que descarta entrar de forma directa, como infantil o textil hogar. A finales de octubre, Tendam había superado las 60 marcas en su plataforma multimarca  y, de cara a 2022, la compañía tiene el foco puesto en alcanzar el centenar de marcas. Através de la plataforma multimarca, Tendam consigue también aumentar la conversión de las visitas a su plataforma online, así como la frecuencia y la duración de las mismas.

 

Este crecimiento con compras y la entrada en nuevos segmentos de la mano de terceros ha implicado una reorganización de la estructura. En el último año, la compañía española, controlada por CVC y Pai, ha reforzado las tradicionales direcciones de cada una de sus cadenas para pasar a estar estructurada en tres grandes departamentos de segmentos de cliente. Estas tres divisiones operarán con un único departamento de operaciones de retail.

 

Tendam ha establecido tres divisiones de segmento de cliente: más de 45 años de edad (con Cortefiel y Pedro del Hierro como pilares, pero también Hoss Intropia o Slow Love), menos de 45 años (con Springfield en el centro, así como High Spirits) y conceptos especiales (partiendo de Women’secret). 

 

 

 

 

La primera está liderada por Marie Castellvi-Dépée, actual directora general de Cortefiel; la segunda, por Marc Calabia, director general de Springfield, y la tercera por Eva Romeo, primera ejecutiva de Women’secret. 

 

Con esta reorganización, Tendam ha exprimido todavía más su apuesta por generar sinergias con una única estructura al servicio de las marcas y a áreas como compras o logística se ha sumado también retail. La empresa ha introducido un departamento de dirección de operaciones de retail, que se encargará de la estrategia de distribución de todas las cadenas y marcas. Este área está dirigida por Raúl Ramírez, ex primer ejecutivo de Fifty Factory.

 

Más marcas, una nueva estructura y fusión de los canales de distribución. El tercer elemento del nuevo plan estratégico de Tendam parte de los 140 millones de visitas a las webs del grupo, los 220 millones de visitas a tiendas físicas y los 27 millones de miembros de los clubes de fidelización de todas las marcas. La apuesta de la empresa pasa por exprimir al máximo a sus clientes más fieles y convertir las redes de tiendas físicas en almacenes urbanos al servicio del ecommerce. La empresa consigue así reducir costes de transporte y mejorar el margen de la actividad online. En 2019, según los últimos datos disponibles, el margen sobre ebitda de la tienda online de Tendam se situaba, según datos aportados por la empresa, en el 27%, un porcentaje superior al arrojado por las tiendas físicas.

 

 

 

 

A la espera de que la empresa culmine el ejercicio 2021, en el primer semestre (periodo comprendido entre el 1 de marzo y el 31 de agosto de 2021) las ventas de Tendam se situaron en 515 millones de euros, lo que supuso un incremento del 64,85% respecto al primer semestre de 2020 (cuando la empresa registró 312,4 millones de euros). 

 

La compañía se quedó, así, cerca de la facturación del primer semestre de 2019, que se situó en 559,5 millones de euros. El resultado bruto de explotación (ebitda) recurrente del semestre alcanzó 131,5 millones de euros, más del doble que en el mismo periodo de 2020. El margen bruto se situó en el 62,4%, al mismo nivel que en el primer semestre de 2019 y más de tres puntos porcentuales por encima del de 2020, en los meses más duros del Covid-19.