2019, el año en que Pepe Jeans consiguió un nuevo patrón para virar su rumbo

Una montaña rusa. Así podría definirse el ejercicio 2019 para la empresa española Pepe Jeans. La compañía está ahora en la parte más baja del looping lista para lanzarse, no sin antes dar unas cuantas cabriolas y giros de 180 grados. El grupo ha refinanciado su deuda en los últimos doces meses, ha cambiado su política de comunicación y, sobre todo, ha fichado a un nuevo patrón para virar su rumbo. Con la mexicana Marcella Wartenbergh al frente, Pepe Jeans se prepara para cambiar de dirección y relanzarse.

Pepe Jeans es uno de los diez mayores grupos españoles del negocio de la moda. Con oficinas en Barcelona, Madrid, Ámsterdam, Londres y Bombay, la empresa es propietaria de las marcas Pepe Jeans London, Hackett y Façonnable, así como de las licencias de distribución en España de Tommy Hilfiger y Calvin Klein.

Durante años, la compañía ha sido considerada uno de los casos de éxito de la relación entre el sector de la moda y el capital riesgo. La compañía española protagonizó ya en 2010 la primera operación corporativa relevante de los últimos años. En agosto, Artá Capital (participada por Corporación Financiera Alba) y L Capital, el fondo de capital riesgo de LVMH, se hicieron con el 27,9% de la compañía por 85 millones de euros. Tras la operación, Torreal (brazo inversor del empresario Juan Abelló) continuaba siendo el primer accionista del grupo, con el 31%; seguido del equipo directivo (liderado por Carlos Ortega y Javier Raventós), con el 30%; Artá Capital, con el 16,4%, y L Capital, con el 11,5%.

A principios de 2015, Pepe Jeans cerró una de las mayores operaciones corporativas de la moda española en los últimos años. Valorada en alrededor de 730 millones de euros, la toma de control por parte de M1 y de L Capital Asia supuso la desinversión de Torreal, Artá Capital y L Capital. El equipo directivo de Pepe Jeans se mantuvo en el capital de la empresa. Poco después de la compra, en 2015 el grupo suscribió con quince bancos un crédito sindicado de trescientos millones de euros. La operación tenía como objetivo financiar parcialmente la adquisición de la compañía y obtener recursos para su funcionamiento. Pero la deuda empezó a pesar en el balance de la empresa, afectada, igual que el conjunto del sector, por la necesidad de dar una vuelta a su negocio para adaptarse a la nueva realidad del consumo de moda.

Las ventas y el beneficio de la compañía llevan años reflejando esta situación. En el ejercicio 2016 (cerrado en marzo de 2017), la facturación de la empresa se situó en 542,8 millones de euros, un 1,5% menos que en el año anterior. El resultado neto, en cambio, mejoró un 39%, hasta 12,2 millones de euros, frente a los 8,8 millones de euros de ganancias netas del ejercicio precedente. La evolución no fue mejor en el ejercicio 2017: el grupo especializado en denim cerró el año, en marzo de 2018, con un retroceso del 2% en las ventas y del 1% en el resultado de explotación, impactado especialmente por el resultado negativo de Façonnable, cuyo negocio se absorbió tras la venta a M1.

Tras un 2018 marcado por la inestabilidad, en el primer semestre de 2019 Pepe Jeans se puso manos a la obra para corregir la situación y se sentó a negociar con la banca. La compañía contrató a Mckinsey para ejecutar un plan de reducción de costes y a Rothchild para refinanciar un préstamo de 250 millones de euros con vencimiento en julio de 2021. En julio de 2019, el pacto se rubricó. El grupo de distribución de moda firmó entonces un acuerdo para refinanciar 230 millones de euros de deuda a cinco años con catorce entidades financieras, colideradas por Bbva, Banco Santander y Caixabank. El pacto incluyó también una línea de crédito revolving y supuso la suscripción de una ampliación de capital de 25 millones de euros por parte de los accionistas del grupo con el objetivo de reforzar la solvencia y la capacidad financiera de la compañía.

Estos movimientos han obligado a Pepe Jeans a reaccionar y a activar estrategias en áreas como la comunicación. Caracterizada por ser una compañía discreta en su comunicación corporativa, la empresa ha debido llevar a cabo un movimiento defensivo y establecer una política en este sentido.

El negocio sigue adelante

En paralelo, el negocio del grupo español seguía adelante. Hackett, por ejemplo, ha lanzado a lo largo de los últimos doce meses una nueva marca para tratar de rejuvenecerse. En marzo, la empresa anunció el lanzamiento de la firma HKT para acercarse a un público más joven. Al tiempo, la marca de origen británico ha reforzado sus orígenes en el sector de la sastrería poniendo en marcha un establecimiento en la emblemática calle Savile Row de Londres. La empresa ha simplificado también su cartera de marcas y ha decidido descontinuar la licencia de la marca de motocicletas Norton para textil y calzado.

Pero el gran proyecto de Pepe Jeans llevaba meses cocinándose: el fichaje de un nuevo primer ejecutivo a quien Carlos Ortega confiara las riendas del negocio. Tras largas negociaciones, en septiembre se hizo oficial: Pepe Jeans incorporó a la mexicana Marcella Wartenbergh como consejera delegada. Carlos Ortega pasó a ocupar el cargo de presidente del consejo de administración. Wartenbergh ha llegado a Pepe Jeans con un amplio conocimiento de la empresa y del segmento en que opera.

Aunque comenzó su trayectoria profesional en el sector de la automoción, se ha convertido en una de las ejecutivas más respetadas del negocio, habiendo liderado distintas áreas de Tommy Hilfiger y Calvin Klein, ambas propiedad del gigante estadounidense PVH. La relación entre este grupo y Pepe Jeans es estrecha, pues en el pasado Pepe Jeans gestionó el negocio en Europa y hoy en día se encarga del de España.

El nuevo plan 

¿Qué va a hacer Wartenbergh? El plan de transformación diseñado por la nueva consejera delegada de Pepe Jeans pivota en cinco ejes: engagement de las marcas del grupo, valor del producto, canales de distribución, digitalización estratégica y sostenibilidad. La empresa llevará a cabo en los próximos meses un proceso de reposicionamiento de sus marcas centrándose en dotarlas de consistencia. Wholesale, pure players y tiendas serán los tres focos de la distribución, centrándose en cuentas clave en el caso de los grandes almacenes, acelerando su relación con plataformas como Zalando y reorganizando su parque de tiendas.

En el área digital, la compañía ultima la incorporación de un ejecutivo que se hará cargo de este departamento, y la sostenibilidad se abordará también con un equipo específico, con el objetivo de implantar un plan sostenible con metas a 2025 y 2030. Pero el primer paso será un cambio de nombre corporativo. A fin de evitar confusiones y de distanciarse de la marca principal, Pepe Jeans ultima un cambio de denominación, repitiendo así el movimiento llevado a cabo en 2018 por Grupo Cortefiel, que se transformó en Tendam.

La consejera delegada de Pepe Jeans ha comenzado ya a poner las primeras piedras de este plan de transformación, cuyo objetivo final es crear una estructura corporativa más fuerte que permita apalancar más marcas. La compañía se encuentra analizando operaciones para seguir creciendo mediante adquisiciones, con el modelo de VF en mente y la ambición de crear un gigante europeo de la moda urbana.