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08 Abr 202000:35

2019, el año en que Mango tomó aire para volver a empezar

La empresa termina el ejercicio con la primera emisión de deuda de su historia: ha lanzado un programa en el Marf por 200 millones de euros.

23 Dic 2019 — 04:56
Pilar Riaño
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2019, el año en que Mango tomó aire para volver a empezar

 

 

Todo listo para volver a empezar. Mango, que en 2018 dio marcha atrás en la estrategia de la última década para volver a su público y posicionamiento originales, finaliza 2019 con las bases asentadas para retomar el ritmo de crecimiento. La compañía ha sofisticado sus fuentes de financiación, ha engordado su músculo logístico, ha reforzado su equipo directivo, ha vuelto a desarrollarse en el extranjero y, sobre todo, se ha volcado en el márketing para recuperar su imagen original. Todo listo para volver a crecer y recuperar el negro, mientras los rumores sobre una posible venta o salida a bolsa planean constantemente sobre la empresa, que los niega una y otra vez.

 

A finales del pasado noviembre, Mango lanzó su primer programa de pagarés en el Mercado Alternativo de Renta Fija (Marf). El importe del programa autorizado por el Marf es de 200 millones de euros, se registró a través de la sociedad operativa del grupo, Punto Fa, y permitirá a la empresa financiarse durante los doce meses siguientes. “Con este primer paso en los mercados de capitales, Mango continúa con el proceso de profesionalización y modernización de la compañía”, apuntó en el momento de la emisión Toni Ruiz, director general de la empresa.

 

“Además de obtener un ahorro en el coste financiero, nos permite avanzar en la desintermediación bancaria y en la diversificación de fuentes financieras”, señaló también Ruiz. Poco más de un año antes, en diciembre de 2018, Mango había sellado la refinanciación de una deuda de 500 millones de euros mediante la firma de un crédito sindicado con la banca acreedora. La compañía presidida por Isak Andic cerró el ejercicio 2018 con una deuda financiera neta de 315 millones de euros, frente a los 617 millones de euros de cierre de 2017.

 

 

 

 

Aunque los números empiezan a mostrar una recuperación, lo cierto es que Mango encadena ya varios ejercicios complejos en los que ha visto cómo su rentabilidad se ha debilitado. En el ejercicio 2018 (el último periodo del que hay datos disponibles), la compañía de distribución de moda, número dos en España por cifra de negocio, registró un incremento del 17% en su resultado bruto de explotación (ebitda), hasta 135 millones de euros.

 

La compañía finalizó el periodo engordando sus pérdidas un 6%. En concreto, la empresa obtuvo unos números rojos de 35 millones de euros, frente a las pérdidas de 33 millones de euros que registró un año atrás. Las ventas también registraron una evolución positiva y se elevaron un 1,8% en 2018, hasta 2.233 millones de euros. Se trata del primer año en positivo para el grupo tras dos ejercicios en descenso.

 

Pese a la delicada situación financiera, Mango ha continuado invirtiendo. “Para jugar la Champions hay que invertir”, afirmaba Toni Ruiz, director general de la compañía, el pasado junio.

 

 

 

 

En 2019, la empresa ha puesto en marcha la última fase de su gran proyecto logístico, con el que se prepara para el desarrollo de su negocio, especialmente online. Ocho años después de poner la primera piedra de su centro de distribución en Lliçà d’Amunt (Barcelona), Mango anunció en noviembre la inversión de 35 millones de euros más para sumar 90.000 metros cuadrados a las instalaciones, desde las que servirá también pedidos online.

 

Con esta plataforma, que ha supuesto una inversión de 230 millones de euros, Mango ha centralizado en un único lugar toda su distribución: toda la mercancía, se produzca donde se produzca y se venda donde se venda, pasa en algún momento por el complejo de Lliçà.

 

 

Nueva etapa: fin de la inversión y rentabilidad

“Una vez acabadas las grandes inversiones del grupo enfocadas en la renovación del parque de tiendas, apertura de megastores y la puesta en marcha del nuevo centro logístico en Lliçà d’Amunt, la estrategia de Mango se fundamenta en varias líneas de actuación”, entre ellas la “continuación de la mejora de la rentabilidad medida en términos de generación de ebitda”, explicó la compañía en la documentación remitida al Marf para la emisión de deuda. Las palancas que utilizará Mango para mejorar su rentabilidad combinan el producto con la distribución y las operaciones.

 

 

 

La compañía española ha decidido dar carpetazo al movimiento hacia la moda rápida y más joven de los últimos años para recuperar a su clienta tradicional. La empresa se centra ahora en elevar de nuevo la calidad de sus prendas y alejarse de la tendencia más rabiosa para convencer a una consumidora que ha dejado de entrar en sus tiendas. La estrategia no pasa, sin embargo, por elevar precios ni abandonar los descuentos, sino por incluir colecciones cápsula de precios más altos (como la desarrollada en 2019 con el tejedor italiano Manteco) para elevar su posicionamiento.

 

La compañía ha continuado la racionalización y desarrollo de su parque de tiendas propias. Mango cuenta con una red de establecimientos que suman 817.000 metros cuadrados de superficie. Los planes de la empresa para 2020 pasan por continuar ampliando su parque comercial, sumando entre 30.000 metros cuadrados y 40.000 metros cuadrados. La empresa no da todavía por concluido el proceso de racionalización de su red de establecimientos.

 

En paralelo, a lo largo de 2019 el grupo español de distribución de moda ha vuelto a tejer una red de alianzas internacionales para impulsar su negocio en mercados estratégicos como Estados Unidos o China. En junio, Mango creó una alianza con el grupo de grandes almacenes Macy’s para volver a crecer en el mercado estadounidense, en el que redujo su presencia tras romper con JC Penney a finales de 2015. En Canadá, en cambio, la empresa ha optado por el grupo de grandes almacenes Hudson’s Bay para entrar en el país.

 

 

 

 

En China, Mango selló en 2019 una alianza con el grupo local Hangzhou Jingzhe Clothing para emprender una ofensiva en ciudades medianas de China y ganar capilaridad en el país con quince nuevas aperturas.

 

Los grandes almacenes vuelven así a la estrategia de desarrollo de Mango, una vía que ya exploró de la mano de JC Penney y que tuvo un impacto negativo en el negocio, pues la distribución con corners (de espacio más reducido que las tiendas propias y donde es más difícil acertar con el producto) impactó en el resultado del grupo. Lo ha hecho incluso en España, donde a principios de 2019 comenzó a desplegar una red de puntos de venta de Violeta en diferentes centros de El Corte Inglés.

 

 

‘Hub’ digital

En paralelo, Mango ha dado en 2019 su salto adelante en digitalización. En mayo, la compañía catalana puso en marcha unas nuevas oficinas en el distrito barcelonés del 22@, donde ha trasladado a su equipo de ecommerce y omnicanalidad. El objetivo del grupo con la creación de este hub digital es asegurar el crecimiento del negocio online de la compañía, así como desarrollar nuevos proyectos de omnicanalidad durante los próximo ejercicios.

 

 

 

 

Bajo el liderazgo de Elena Carasso, Mango es una de las compañías españolas de moda más destacadas en comercio electrónico y digitalización. La compañía cerró 2018 con un incremento del 31% de sus ventas online, hasta alcanzar 445 millones de euros. Las ventas en la plataforma de ecommerce del grupo copan ya el 20% del total, un objetivo que se había fijado inicialmente para 2020.

 

 

Nuevas caras

A lo largo de los últimos doce meses, el equipo de Mango ha continuado incorporando nuevas caras, igual que ha sucedido durante los últimos años. La empresa también se ha despedido, entre otros, de Violeta Andic y de Carlos Costa, que el pasado julio decidieron abandonar la empresa por motivos personales. Mientras la primera era la responsable de la cadena Violeta desde su puesta en marcha, Carlos Costa era director de operaciones desde 2013.

 

Retail, recursos humanos, digitalización y supply chain son tres de las áreas que ha reforzado la compañía. En el primer caso, Mango incorporó en 2019 a César de Vicente, ex director general de Kiabi en España, como máximo responsable de la división de retail del grupo, mientras que para recursos humanos la empresa fichó a David Gutiérrez, procedente de compañías como Privalia o Foot Locker. Estas incorporaciones se suman a las de otros ejecutivos como Diego Sebastián, director de customer experience e innovación retail desde 2019; Josep Barberà, director financiero; José Ignacio Ejido, director de proyectos y control de operaciones de abastecimiento, y Sergio Márquez, director de proyectos de la cadena de abastecimiento. 

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