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27 Nov 202018:00

2019, el año en que LVMH desayunó con diamantes para ajustarse la corona

El conglomerado de lujo de Bernard Arnault desembolsó 14.700 millones de euros por hacerse con Tiffany, en la que fue la mayor operación de su historia.

27 Dic 2019 — 05:00
Iria P. Gestal
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2019, el año en que LVMH desayunó con diamantes para ajustarse la corona

 

 

El trono del lujo, envuelto en una caja azul. LVMH cerró en 2019 la mayor operación de su historia, la compra de Tiffany, con la que no sólo adquirió una de las últimas compañías estadounidenses independientes de lujo, sino también diversificación geográfica y de producto y, sobre todo, más distancia respecto a sus rivales en el podio global de la gama alta.

 

Tras meses de negociaciones, el grupo acordó finalmente desembolsar 14.700 millones de euros para hacerse con todas las acciones en circulación de Tiffany, valorando el total de la empresa en 16.900 millones de euros, 16,6 veces su resultado bruto de explotación (ebitda). El acuerdo batió el récord histórico en el sector, marcado por el propio LVMH, que compró Christian Dior Couture a Groupe Arnault por 13.000 millones de euros.  

 

El perfil de Tiffany es tal y como le gusta a Bernard Arnault, el magnate detrás de LVMH: con volumen, presencia global y, sobre todo, una gran historia que sostenga la marca. En el comunicado anunciando su compra, LVMH destacó cinco claves de Tiffany para justificar la adquisición: que es una marca estadounidense “legendaria” e histórica, que cuenta con un heritage cultural “rico y glamuroso”, una cartera diversificada, una distribución controlada y global y una cadena de valor integrada y cada vez más sostenible. 

 

 

 

 

Tiffany cerró 2018 con unas ventas de 4.442 millones de dólares y un ebitda de 1.019 millones de dólares. La empresa genera más de la mitad de su facturación con las colecciones de joyería de moda, otro 26% con los anillos de pedida y el resto con las colecciones de diseñador. La distribución de Tiffany es controlada pero global, con 321 tiendas en más de 20 países. El 44% de sus ventas proceden de América, otro 28% de Asia Pacífico y un 15% de Japón. 

 

Además, como apunta LVMH, Tiffany cuenta con una fuerte vinculación con la historia de la joyería, que se remonta a cuando Charles Louis Tiffany, su fundador, compró las joyas de la corona francesa para elaborar un collar para JP Morgan. Desde entonces, la firma ha trascendido su sector para convertirse en un icono de la cultura popular: desde la novela de Truman Capote adaptada al cine Desayuno en Tiffany’s, hasta sus cajas azules, cuyo color está registrado, o su flagship store en la Quinta Avenida, pasando por los trofeos que realiza para los principales campeonatos deportivos del mundo.

 

El objetivo de LVMH pasa por continuar la estrategia de Alessandro Bogliolo, que se incorporó a Tiffany en 2018 procedente de Diesel, y que incluye: amplificar un mensaje de marca evolucionado; renovar la oferta y mejorar la presentación en tienda; ofrecer una experiencia omnicanal; mejorar la posición competitiva; crear un modelo operativo más eficiente y una organización ágil.

 

 

 

 

Si para Tiffany la operación supone una oportunidad de acelerar su crecimiento, apalancada en los recursos y estructura de LVMH, para el grupo francés supondrá un impulso para su división de relojería, compuesta por Chaumet, Tag Heuer, Zenith, Bulgari, Fred y Hublot. Según las previsiones del grupo, esta área de negocio, que actualmente copa el 9% de sus ventas y el 7% de su resultado operativo, adelantaría a la de bebidas alcohólicas tras la compra de Tiffany, representando el 16% de la facturación y el 13% del resultado operativo.

“LVMH se convertirá en un operador global en alta joyería”, sentenciaba el grupo en el comunicado, en un guiño directo a uno de sus rivales, Richemont, que concentra el grueso de su cartera en esta categoría. 

 

Con esta adquisición, LVMH reforzó también su apuesta por el mercado estadounidense. En 2019, y en plena guerra comercial entre China y Estados Unidos, el conglomerado de lujo abrió una nueva fábrica de bolsos y marroquinería en Texas, que comenzó a construirse en 2017, unos meses después de la llegada de Donald Trump a la Casa Blanca. En la apertura estuvo presente el propio Trump y su hija y asesora, Ivanka Trump, además del consejero delegado de Louis Vuitton, Michael Burke.

 

 

Más allá de Tiffany

La compra de Tiffany eclipsó otros relevantes movimientos corporativos de LVMH en 2019: el lanzamiento de su primera marca desde Christian Lacroix, el relanzamiento de una firma histórica y la joint venture con una de las joyas de su rival, Kering.

 

 

 

 

Tras el éxito del lanzamiento de Fenty Beauty en 2018, canalizada a través de la incubadora de cosmética del grupo, Kendo, la compañía quiso capitalizar el tirón de la cantante Rihanna con una nueva firma, esta vez de moda. La marca, que vio la luz en mayo, distribuye ropa, calzado y accesorios y está disponible únicamente online, aunque para su lanzamiento abrió también una tienda efímera en París. Se trató de la primera marca que LVMH creó desde cero en más de tres décadas, desde el lanzamiento en 1987 de Christian Lacroix

 

LVMH también protagonizó un sonado cambio de cromos, aliándose con una marca que hasta 2018 fue de la mano de su rival, Kering. Stella McCartney, pionera en sostenibilidad en lujo, rompió su alianza en 2018 con el grupo de François Henri Pinault y, menos de un año después, se pasó al equipo de Arnault. La firma creó una joint venture con LVMH, que adquirió una participación minoritaria, y McCartney se incorporó al equipo del grupo como asesora en materia de sostenibilidad. 

 

En paralelo, LVMH continuó con su habitual estrategia de compras, tanto de marcas emergentes como históricas. Tras hacerse con el control de Jean Patou a finales de 2018, el conglomerado relanzó la firma en 2019 bajo el nombre de Patou y con Guillaume Henry como nuevo director creativo. El grupo también entró en 2019 en el capital de la marca uruguaya Gabriela Hearst, fundada en 2015 y con sede en Nueva York, y de la start up MadHappy, especializada en moda unisex. Ambas inversiones se realizaron a través de su vehículo LVMH Luxury Ventures, con el que también participa en Stadium Goods.

 

 

 

 

LVMH también mantuvo la apuesta por la digitalización, tanto en el front como en el back office. La compañía lanzó la plataforma Aura, que emplea el blockchain para verificar la autenticidad de los productos de sus marcas y rastrear toda la cadena de valor. El sistema, desarrollado de la mano de Ethereum ConsenSys y Microsoft Azure, ha comenzado a probarse ya en Louis Vuitton y Christian Dior Parfums.

 

Además, la empresa renovó su plataforma multimarca de comercio electrónico, 24Sèvres, que cambió su nombre a 24S para encarar su internacionalización y que diversificó su oferta con la introducción de colecciones masculinas.

 

LVMH cerró 2018 con una facturación de 46.826 millones de euros, un 10% más, y un beneficio de 6.354 millones de euros, un 18% por encima del año anterior. Pese a la crisis de Hong Kong, uno de los principales mercados del lujo del mundo, la empresa continuó creciendo durante 2019, con un alza del 16% en los nueve primeros meses, hasta 5.012 millones de euros, si bien en un comunicado el grupo reconoció que el entorno era “incierto”.

 

 

 

Kering y Richemont, compras para no perder la comba

Sus rivales reaccionaron a las compras del dueño de Louis Vuitton con más compras. Kering, propietario de Gucci y Saint Laurent, comenzó las negociaciones para hacerse con Moncler, después de unos años de desinversiones para volcarse en el negocio del lujo. La empresa, liderada por Remo Ruffini, es uno de los mayores fenómenos del sector de los últimos años y está valorada en 9.800 millones de euros.

 

 

 

 

Richemont, por su parte, continúa su camino en solitario con una cartera compuesta principalmente por firmas de joyería, como Cartier y Van Cleef&Arpels, y el mayor grupo de ecommerce del sector, Yoox Net-a-Porter. En 2019, la empresa se reforzó en su feudo con la compra de la histórica compañía de joyería Buccellati, hasta entonces controlada por el grupo chino Gangtai Group.

 

Pero el rey sigue lejos: Kering cerró 2018 con una cifra de negocio de 13.665 millones de euros, un 26,3% más, y mantuvo el ritmo en los nueve primeros meses de 2019 con un alza del 27,1%. Richemont, por su parte, facturó 13.989 millones de euros en el ejercicio 2018, con un alza del 27% respecto al año anterior, aupado por Asia y Yoox Net-a-Porter. En el primer semestre de 2019, el conglomerado suiz de lujo elevó sus ventas otro 21%.

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