2019, el año en que Desigual se dio la vuelta con el tamaño ya olvidado

Desigual se da, literalmente, la vuelta. La compañía sigue adelante con su transformación y el punto álgido de este proceso ha llegado a lo largo de los últimos doce meses, cuando la empresa ha presentado una nueva identidad con la que pretende acercarse a un público más joven y recuperar el espíritu de sus orígenes. De La vida es chula al actual Say yes to life y, todo ello, con un nuevo logotipo (su nombre del revés) y entre rumores de nuevos ajustes a la vista.

El ejercicio 2018 ha ido “peor de lo previsto”, lo que obligó a la empresa a “acelerar el plan de transformación”, reconocía Alberto Ojinaga, director general de la compañía, el pasado julio con motivo de la presentación de sus resultados anuales. Desigual culminó 2018, el cuarto año de su plan de transformación, con una caída de las ventas del 14%, hasta 655 millones de euros, perdiendo la barrera de los 700 millones de euros por primera vez desde 2011. El beneficio, por su parte, se hundió un 93%, hasta 3,4 millones de euros, frente a los 47 millones de euros del año anterior.

El resultado bruto de explotación (ebitda) se situó en 63,5 millones de euros, un 46,6% menos que en 2017. La nota positiva del ejercicio fue el canal online, que continuó creciendo y copó el 12,7% de las ventas. La posición financiera de la empresa continúa siendo saludable, con más de 150 millones de euros de caja y sin deuda.

Desigual culminó 2018, el cuarto año de su plan de transformación, con una caída de las ventas del 14%

La “aceleración y radicalización” del plan, como lo definió Ojinaga, se produjo un año después de que Eurazeo abandonara el capital de Desigual. En agosto de 2018, Thomas Meyer, fundador de la compañía catalana, recompró el 100% del grupo al fondo galo por un importe que no trascendió.

Thomas Meyer ha regresado a lo largo del último ejercicio a la primera fila de la compañía, recuperando las riendas del departamento creativo. El fundador de Desigual ha introducido asimismo cambios en el organigrama del grupo, como ascender a Ojinaga a la dirección general en septiembre de 2018 y la incorporación de Guillem Gallego como director general de márketing a finales de 2018. Una de las consecuencias de estos movimientos ha llegado en 2019 con la salida de David Meire (hombre fuerte del grupo), que se incorporó en 2017 como director general de cliente y abandonó la compañía el pasado agosto.

Thomas Meyer ha regresado a lo largo del último ejercicio a la primera fila de la compañía, recuperando las riendas del departamento creativo

A lo largo de 2019, Desigual tenía previsto invertir treinta millones de euros más en su plan de reestructuración. Gran parte de dicho importe ha correspondido a la reforma del parque de tiendas: después de renovar 17 establecimientos en 2018, el grupo se marcó como objetivo reformar otros 35 en 2019 y completar la renovación en la mayoría de la red en 2020.

La empresa está implantando un nuevo concepto, en línea con la imagen corporativa presentada en junio. Además de la tienda y del logotipo (así como el imagotipo, el monograma y la tipografía), el producto Desigual también ha comenzado a cambiar. La colección primavera-verano 2020 (en tienda en diciembre de 2019) incluye los estampados clásicos del grupo pero también colores neutros y prendas lisas, con el objetivo de atraer nuevos públicos sin perder a su cliente tradicional.

Con un nuevo posicionamiento, una nueva marca y un nuevo concepto de tienda, Desigual

trata ahora de buscar un nuevo encaje en el mercado con una estrategia empresarial en la que, alejada del objetivo de los mil millones de facturación, el tamaño ya no es tan importante.