2019, el año en que Asos, el pionero del online, mostró sus pies de barro

Pure player, con un público joven y moda de rabiosa tendencia. Asos lo tenía todo para ocupar un papel relevante en la próxima década de la moda. Pero algo salió mal. La compañía británica, que se define como “un destino online de moda para veinteañeros”, ha cerrado el peor año de su historia, mientras sus competidores le adelantan a toda velocidad por la derecha. La causa ha sido una tormenta perfecta de problemas informáticos y logísticos y un entorno cada vez más competitivo en su mercado local, sobre todo en precios.

En sólo ocho meses, la empresa presentó tres profit warnings: en diciembre, marzo y julio, que le llevaron a dejarse más de un 50% en bolsa en apenas tres meses. La empresa puso así fin a tres años de subidas casi ininterrumpidas en el parqué, durante los que Asos se convirtió en el valor favorito de los inversores. En 2017, la compañía tocó máximos en bolsa y adelantó a otro titán del retail británico, Marks&Spencer.

Pero la alegría duró poco. Tras el primer profit warning de 2018, la compañía emprendió una senda bajista en el parqué que motivó que, esta vez, fuera Asos la que se viera superada en bolsa por un rival, Boohoo, que le adelantó en capitalización en verano.

Tras el primer profit warning de 2018, Asos emprendió una senda bajista en el parqué

“Claramente, el año pasado no fue tan bien como planeamos”, reconoció Nick Beighton, consejero delegado, en la presentación de los resultados anuales. La compañía cerró el ejercicio (finalizado el 31 de agosto) con unas ventas de 2.733,5 millones de libras (3.234 millones de euros), un 13% más, pero hundió un 68% su beneficio, hasta 24,6 millones de libras (29,1 millones de euros), frente a los 82,4 millones de libras (97,5 millones de euros ) del año anterior.

La compañía subrayó que el mercado británico había sido “más intenso en promociones en los últimos años”. Asos reaccionó probando las ventas flash, de sólo dos horas, y realizando descuentos en las entregas al día siguiente. La empresa también redujo sus precios en el extranjero, lo que motivó la caída del margen bruto del 51,2% al 48,8%.

Este entorno competitivo motivó también que la adquisición de nuevos consumidores y el tráfico fueran “decepcionantes”, especialmente durante el Black Friday de 2018. “Nuestra oferta no fue competitiva y experimentamos los resultados de nuestra pérdida de enfoque en el producto”, explicó el pure player. En el segundo semestre, en cambio, la nueva estrategia promocional y las acciones llevadas a cabo en producto y engagement permitieron una tímida remontada.

A principios de 2019, la compañía fue pionera en anunciar una nueva política para limitar las devoluciones

A principios de 2019, la compañía fue pionera en anunciar una nueva política para limitar las devoluciones, uno de los mayores quebraderos de cabeza de los pure players. La empresa anunció que investigaría patrones inusuales de devoluciones, que alargaría el plazo para devolver artículos, aunque a cambio de un vale regalo, y que elevaría el coste del envío hasta 14,99 libras, casi cinco libras más. Sin embargo, sólo seis meses después la empresa se vio obligada a dar marcha atrás y volver a reducir los precios.

Tampoco en Estados Unidos corrió mejor suerte. La empresa opera en el país desde 2012, pero hasta 2019 gestionaba los envíos desde Barnsley (Reino Unido). En 2019, la compañía invirtió 40 millones de dólares para poner en marcha un nuevo almacén en Atlanta, pero la caída de la libra provocó un aumento de las ventas que el nuevo centro no fue capaz de asumir. La logística también falló en Alemania, donde Asos tuvo problemas con la automatización de su almacén de Berlín.

“La gran inversión que hemos realizado en transicionar a un negocio con escala y capacidad operativa tanto en la Unión Europea como en Estados Unidos ha sido más desafiante de lo que predijimos”, resumió la compañía. Pasado el hype, Asos tenía el reto de convertirse en una gran empresa global, pero se le ha atragantado.

El pure player asegura que ya identificado las causas que provocaron los problemas en 2019 y ha trazado un nuevo plan estratégico

Objetivo 2020

Con todo, el pure player asegura que ya identificado las causas que provocaron los problemas en 2019 y ha trazado un nuevo plan estratégico para volver a la senda alcista en 2020 y que supondrá una inversión de 150 millones de libras (177 millones de euros). El plan se estructura en seis ejes: reforzar la capacidad organizativa, eliminar costes no estratégicos, incrementar la oferta, aumentar el engagement, optimizar la captación y retención de consumidores y aprovechar las inversiones realizadas para ganar eficiencia.

Para el primer punto, la empresa anunció la creación de tres nuevos cargos directivos: director comercial, director de recursos humanos, director de estrategia y director de crecimiento. Para esta última posición, la empresa ha anunciado ya la incorporación de Robert Birge, procedente de Kayak e IMG. Además, la compañía ha apuntalado su consejo con cuatro nuevos miembros independientes procedentes de sectores como la logística, la tecnología o el retail.

En producto, Asos prevé continuar impulsando sus marcas propias. En 2019, la compañía lanzó Collusion, una firma creada “en colaboración con personas de entre 16 años y 24 años” y dirigida a la generación Z, según explica la empresa. En su primer año, la firma se coló en el top 10 de las más vendidas en la plataforma. La empresa también ha lanzado su primera línea de ropa modesta, destinada a veinteañeros y compuesta tanto por oferta propia de Asos como por terceras marcas especializadas.

De cara a 2020, el objetivo pasa por “asegurar que el mix de productos adecuado esté disponible en cada uno de nuestros almacenes, con las marcas, la novedad y la amplitud de producto correcta en cada mercado”. De nuevo, el desafío será la escala: Asos ha logrado desarrollar una oferta que atrae a los millennials y los Z, pero ahora debe tenerla disponible dónde y cuándo ellos quieren.