Empresa

2018, el año en que Inditex se convirtió en ‘pure player’

El gigante gallego ejercitó su cintura a lo largo del pasado ejercicio, con el anuncio de la reorganización de su red de tiendas, primero, y de su pleno salto a la Red, después.

Pilar Riaño

18 dic 2018 - 04:57

2018, el año en que Inditex se convirtió en ‘pure player’

 

 

Inditex ha tenido que hacer ejercicios de cintura en 2018. Acostumbrada a no salirse ni un ápice del guion y a seguir a pies juntillas, al menos, en apariencia, la estrategia marcada en su hoja de ruta, Inditex ha hecho patente la capacidad de adaptación que le ha convertido en rey de la industria de la moda. Cuando nadie lo esperaba, Inditex realizó un anuncio con impacto en toda la industria del retail: en 2020, la empresa fundada por Amancio Ortega se convertirá en pure player.

 

No ha sido un ejercicio fácil para Inditex, al menos no demasiado cómodo. Si año tras año ha recibido las alabanzas de sus competidores y de los analistas del sector, en 2018 se han sembrado dudas sobre su modelo. El primer tropiezo llegó en febrero, cuando los rumores sobre sus resultados le hicieron caer a mínimos de tres años en bolsa. El segundo llegaría en agosto, cuando un demoledor informe de Morgan Stanley hundió de nuevo su cotización.

 

Una “caída gradual” e “inevitable”. Así describió la evolución futura de Inditex el banco de inversión, que afirmó que el grupo es “cada vez es más sensible a las divisas, ha registrado caídas de márgenes en los últimos cinco años y afronta las mismas presiones para cambiar de canal que la mayoría de los otros grupos minoristas de ropa”.

 

 

 

 

Inditex reaccionó con un golpe de cintura. El grupo aprovechó la reapertura de Zara en Corso Vittorio Emanuele, en Milán, para anunciar un cambio de estrategia: en 2020, el grupo se ha marcado el objetivo de vender online en todos los países del mundo. En la práctica, este movimiento supondrá cambiar de naturaleza y dejar de ser un retailer para convertirse en un operador online.

 

Para cumplir su objetivo, Zara dio un salto adelante el pasado noviembre con el lanzamiento de la plataforma de ecommerce zara.com/ww, una web global con la que vender online en países más pequeños o aquellos en los que no tiene presencia física con la que sumó de una tacada 106 mercados online. La cadena estrella del gigante gallego está así presente en 202 mercados e Inditex debe todavía desarrollar online el resto de sus cadenas.

 

Esta transformación, que le permitirá plantar cara a los gigantes de la Red, podrá llevarse a cabo gracias a la afinada estructura logística del grupo, que se ha reforzado durante los últimos años con los denominados stock rooms, almacenes dedicados únicamente al online. Pero, sobre todo, gracias a la implantación de la tecnología Rfid en toda su red de tiendas, lo que permitirá que los establecimientos físicos se conviertan en espacios al servicio de la distribución online.

 

 

 

 

Progresivamente, el grupo implantará espacios online en sus tiendas físicas, como hizo en septiembre en el renovado punto de venta de Milán. La sección online de las tiendas se enmarca en la búsqueda de un stock totalmente integrado.

 

De este modo, los pedidos online son gestionados y expedidos directamente desde el punto de venta, acortando tiempo respecto a si salieran de central. Este espacio permite también reducir el volumen de prendas que llega a rebajas, pues una prenda que hasta ahora saldría del espacio de exposición y se guardaría para rebajas pasa a formar parte del stock online.

 

 

Trimestre a trimestre con el margen bajo lupa

Inditex comenzó el año avisando de que se avecinaban doce meses de cambios. En marzo, con motivo de la presentación de resultados del ejercicio 2017, el grupo asombró al sector explicando que llevaba cinco años de ajustes de su red de tiendas (un proceso que daba por completado) y dando a conocer su secreto mejor guardado: sus ventas online. Por primera vez en su historia, Inditex puso cifras a su negocio en la Red: copa un 10% de la facturación, con 2.534 millones de euros, según datos de cierre de 2017.

 

Entre 2012 y 2017, el grupo llevó a cabo una transformación de su red de distribución, apostando por menos tiendas pero mayores y mejor ubicadas. A cierre del ejercicio 2017, todas las cadenas de Inditex sumaban 7.475 establecimientos físicos en 94 mercados. Por primera vez en su historia, Inditex cerró un trimestre con aperturas netas: el cuarto de 2017 se concluyó con 29 cierres.

 

Tras unos resultados no tan brillantes como en años anteriores en 2017, el primer trimestre de 2018 se cerró de un modo similar. El grupo gallego flojeó en el arranque del ejercicio y concluyó el periodo entre febrero y abril con un crecimiento del 1,53% y un aumento del 2,14% en su beneficio neto.

 

 

 

 

 

En el primer semestre, la compañía presidida por Pablo Isla recuperó el ritmo. El grupo engordó su negocio un 3% en los seis primeros meses del ejercicio 2018, hasta 12.025 millones de euros. El resultado neto, por su parte, se elevó en la misma proporción, un 3%, situándose en 1.409 millones de euros.

 

Los nueve primeros meses del ejercicio (entre febrero y octubre) se cerraron, de nuevo, con sabor agridulce: la compañía elevó un 4% su resultado neto y un 3% su cifra de negocio, resultados que no convencieron a la bolsa, que aplicó un duro correctivo a los títulos de la gallega.

 

A lo largo de 2018, sin embargo, todas las miradas han estado puestas en un elemento en concreto: el margen. El conjunto de las empresas navega hacia un sector de más estrecheces y los gigantes de la industria han visto encoger sus márgenes en los últimos trimestres, aunque parece que Inditex ha comenzado a dar la vuelta a esta tendencia.

 

 

 

 

En el tercer trimestre, de agosto a octubre, el margen bruto de la compañía ascendió al 60,5% de la facturación del grupo. Se trata del porcentaje más alto en un trimestre desde el tercer trimestre de 2014, cuando se situó en el 61,2%, y la primera vez que supera el 60% desde el mismo periodo de 2015.

 

Hay que remontarse al tercer trimestre de 2013 para encontrar márgenes brutos por encima del 62%, pues esta variable ha ido ajustándose de forma progresiva, tocando suelo en el cuarto trimestre de 2017 (53,5%) y el segundo trimestre de 2018 (54,7%).

 

 

Ni cadenas ni compras

Más allá de la decisión de no ahondar en descuentos y promociones para mantener el margen, pocos son los cambios que ha realizado Inditex en su política comercial. La empresa se mantiene fiel a su estrategia de no lanzar nuevas cadenas y, mucho menos, de crecer mediante adquisiciones, si bien en los últimos doce meses sí realizó algunos ajustes.

 

A mediados de 2018, la empresa confirmó la decisión de echar el cierre a la línea de moda masculina de Stradivarius. La cadena de moda joven anunció su entrada en moda masculina en 2016, si bien la primera colección no llegó a las tiendas hasta febrero de 2017.

 

 

 

 

El despliegue físico de Stradivarius Man comenzó en ubicaciones secundarias españolas y a continuación se introdujo en calles como Portal de l’Àngel, en Barcelona, o Gran Vía, en Madrid. La línea se había llevado también al extranjero y los planes pasaban por alcanzar una red de 109 establecimientos a cierre de 2017.

 

Y de un cierre a un aniversario. En 2018 Uterqüe, la cadena más joven de Inditex, cumplió su primera década de vida. Tras dar al grupo muchos dolores de cabeza, Uterqüe cerró 2017 a las puertas de los cien millones de euros de facturación y con un resultado bruto de cinco millones de euros. A igual trayectoria, Oysho facturaba 313 millones y ganaba 36 millones, y Zara Home vendía 451 millones y ganaba 55.

 

 

 

 

Directivos a la cabeza

Por segundo año consecutivo, Pablo Isla, presidente de Inditex, encabezó el ránking de los cien mejores consejeros delegados a escala global, elaborado por la revista Harvard Business Review. Isla es uno de los seis consejeros delegados que han sido clasificados año tras año desde 2013. Coincidiendo con la presentación de los resultados anuales, el ejecutivo confió en Carlos Crespo, hasta entonces director de auditoría interna, como su nuevo número dos, en el cargo de director general de operaciones, un puesto de nueva creación.

 

Además, Isla ha encontrado en los últimos doce meses a un nuevo compañero de consejo, Pilar López Ávarez, presidenta de Microsoft Iberia. La ejecutiva relevó a Carlos Espinosa de los Monteros, cuyo mandato finalizó el pasado 15 de julio. Pero seguramente el cambio más sonado en la cúpula de Inditex en 2018 fue la salida de Eva Cárdenas, directora de Zara Home desde la fundación de la cadena. Cárdenas, que dejó la empresa por motivos personales, fue sustituida por Lorena Mosquera, una ejecutiva con casi dos décadas de trayectoria en Inditex y que hasta ahora era responsable de punto en Zara Woman.