2014, el año más ‘chulo’ de Desigual

De ser un nuevo fenómeno de la moda española a estar cerca de convertirse en el tercer grupo español de distribución de moda por facturación. Si 2014 le ha servido para algo a Desigual, liderada por Thomas Meyer, ha sido para madurar su concepto y dar entrada al fondo galo Eurazeo, que el pasado marzo se hizo con el 10% del capital por 285 millones de euros. No ha continuado con su diversificación, pero ha potenciado sus conceptos para enmarcarlos dentro de la personalidad de la marca, del mismo modo que ha llevado a cabo una reestructuración de su cúpula directiva y ha apostado por desarrollar aún más su red de distribución con la puesta en marcha de macrotiendas, como en el caso de su recién estrenado punto de venta en el centro de Barcelona. Desigual cerró 2014 con la presión de los comparables tras finalizar 2013 con un crecimiento de su resultado neto del 76%, hasta 129 millones de euros. Su facturación también reflejó el momento dulce por el que atraviesa la compañía, registrando una cifra de negocio de 828 millones de euros, un 18% más que en 2012.

La entrada de Eurazeo en la compañía ha significado un antes y un después para Desigual, no sólo por pasar a formar parte del club de empresas españolas de moda que atraen a un fondo de inversión, sino por el reto que esto supone para la compañía. Si Desigual no cumpliera con las previsiones de crecimiento, Eurazeo podría pasar a controlar el 14% de la compañía, según los términos de la operación. El 4% extra que controlaría Eurazeo serviría para que el fondo se asegurara el retorno de la inversión.

Eurazeo valoró  a Desigual en 2.700 millones de euros con la entrada en su capital teniendo en cuenta una valoración de 10,2 veces el beneficio bruto de explotación (ebitda) estimado de los doce meses anteriores a 31 de marzo. El mercado especula sobre una posible salida a bolsa de Desigual, si bien el nuevo accionista no tiene vocación cortoplacista y contempla la cláusula de salvaguarda en un plazo de alrededor de seis años. “La bolsa no es descartable en el futuro, pero sí a corto plazo”, tal y como destacó el consejero delegado de Desigual, Manel Jadraque, en el marco de la presentación de sus resultados anuales.

Desigual también se despide de 2014 con el objetivo de ocupar el bronce de la distribución de moda en España a lo largo del próximo año. Aunque muy lejos de operadores como Inditex o Mango, Desigual podría eliminar de la pole a Cortefiel (con una cifra de negocio en 2013 de 946 millones de euros) de cumplirse su objetivo de ventas para 2014: 1.000 millones de euros.

Sería difícil que Desigual no cumpliera su objetivo teniendo en cuenta la evolución que ha registrado la compañía en 2014. El grupo finalizó la primera mitad del año con un aumento en su cifra de negocio del 23,1%, hasta alcanzar los 452,9 millones de euros. Su beneficio también incrementó en los seis primeros meses del año un 47,9%, hasta 66,4 millones de euros. Según los últimos datos disponibles, correspondientes a los nueve primeros meses del año, Desigual elevó sus ventas un 19,3%, hasta los 740,6 millones de euros.  Estos resultados hacen presagiar que la compañía cumplirá objetivos, ya que aún estan por conocer los resultados que la cadena obtendrá en Navidad y rebajas, dos de las campañas más fuertes del año para el sector de la moda.

Además, Desigual crece y obtiene una alta rentabilidad. Con las cifras de 2013, Desigual supera ampliamente el margen de los dos líderes de la industria. El ebitda sobre ventas de Inditex en 2013 se situó en un 23% y el de Mango, en un 12% en 2012. En el caso de Desigual, este ratio fue del 29% en el último ejercicio.

Desigual, a por una marca global

 Desigual quiere hacer de sus diseños coloristas una marca global. Por este motivo, la compañía ha continuado a lo largo de 2014 abriéndose a nuevos mercados y potenciando su presencia en los que ya opera. Aunque el foco de crecimiento de la cadena catalana ha sido Latinoamérica, otros como Europa o Estados Unidos también se han tenido en cuenta en la hoja de ruta internacional de Desigual en el último año.

El mercado estadounidense es una de las apuestas de Desigual para los próximos años. La compañía proyecta unas ventas de 70 millones de dólares (51,71 millones de euros) en el mercado estadounidense en 2014. La cadena, con sede en Barcelona, se apoyará en ciudades como Florida y Nueva York para conseguir su objetivo. “Nuestra misión es fortalecer nuestra marca en Estados Unidos, Latinoamérica y Asia, abrir tiendas, fidelizar a nuevos clientes y llegar a más consumidores”, explicaban desde Desigual el pasado junio.

Latinoamérica es otro de los mercados donde Desigual más se ha desarrollado a lo largo de 2014. A principios de año, la compañía, que ya operaba en mercados como Chile, Brasil, Colombia o Puerto Rico, abrió su primera tienda en Uruguay de la mano de un socio local.

En Brasil, Desigual comenzó sus operaciones a finales de 2013. Capitaneado por Horacio Borggi, director general de Desigual en Latinoamérica, el desembarco de la enseña en Brasil se traducirá en la apertura de hasta cincuenta puntos de venta hasta 2016 y la puesta en marcha de una filial. A mediados de 2014, la cadena catalana abrió su segunda tienda en el mercado brasileño, ubicada en Rio de Janeiro, y ya proyecta la apertura de su tercer punto de venta en el país para 2015. En Brasil está situada una de las cuatro sedes mundiales de Desigual, que también cuenta con oficinas en Barcelona, Nueva York y Hong Kong.  

Otro de los pasos que ha dado Desigual en Latinoamérica ha sido su entrada en México de la mano de los grandes almacenes El Palacio de Hierro. A lo largo del primer trimestre del próximo año, Desigual y El Palacio de Hierro abrirán tres tiendas, ubicadas en los centros comerciales Andares, en Guadalajara; en Antea, en la ciudad de Queretaro, y en el centro comercial de Toreo, en México DF. Todos los establecimientos contarán con una superficie comercial de 200 metros cuadrados.

Además, el acuerdo también contempla la apertura de 30 corners de Desigual en los grandes almacenes de El Palacio de Hierro antes de 2018 y la puesta en marcha de su tienda online el próximo abril.

China, sin embargo, se ha convertido en un mercado difícil para Desigual. La compañía catalana dio el pasado abril un giro a su estrategia en el gigante asiático y decidió  prescindir de su actividad con tiendas propias para centrarse en la distribución a través del canal multimarca e Internet. Desigual, que abrió su primera tienda monomarca en China en 2012, puso en marcha una oficina propia en Shanghái para gestionar su desarrollo en el país.

Presente en los grandes almacenes Galeries Lafayette de Pekín y Shanghái, Desigual complementará su actividad física con presencia en la Red. Además de ampliar su plataforma propia a este mercado, Desigual opera en China mediante etailers como Amazon o dentro del gigante chino online Tmall, propiedad del grupo Alibaba.

Otro de los mercados donde Desigual ha reforzado su presencia a través de la Red ha sido India, donde la compañía catalana firmó el pasado abril un contrato con Myntra para empezar a distribuir sus productos en el país.

España también ha continuado estando presente en los planes de la cadena. Desigual, que  a finales de septiembre contaba con una red de distribución formada por 475 establecimientos, estrenó en el último mes del año uno de sus buques insignias en el mercado español, ubicado en la Plaza Cataluña de Barcelona.

Con una superficie comercial de 3.000 metros cuadrados, Desigual escogió el antiguo edificio que Fundación Caja Madrid poseía en el centro de Barcelona para abrir su establecimiento de referencia en la capital catalana. En este buque insignia, por el que también se interesó el gigante japonés Uniqlo, Desigual distribuirá las ocho líneas de la cadena catalana, desde sus colecciones de mujer, hombre e infantil hasta accesorios, calzado, living (pequeños elementos de decoración), deporte y belleza.

El cambio de rumbo de Desigual

Con la entrada de Eurazeo en el capital, Desigual ha llevado a cabo una reorganización de su cúpula directiva. Uno de los principales movimiento a los que ha tenido que hacer frente la cadena ha sido la constitución de un consejo de administración, que ha quedado formado por hombres de la casa, como Thomas Meyer, presidente de la compañía, o Manel Jadraque, consejero delegado de Desigual, además de Marcello Bottoli, Pierre Cuilleret y Javier Ferrán, ejecutivos con trayectoria en empresas como Louis Vuitton, Pandora o AB Foods (propietario de Primark). Eurazeo también cuenta con dos puestos en el consejo de administración de Desigual, representado por Virginie Morgon y Frans Tieleman. 

Desigual también ha reforzado su equipo directivo. La compañía nombró a principios de diciembre a Antonio Piemonti, hasta entonces director general para el mercado español de Yamamay, como nuevo encargado de wholesale para el mercado español. Este fichaje se suma al que la compañía llevó a cabo el pasado septiembre, con la incorporación a su equipo directivo de Ramón Sole, procedente empresas del sector como Camper o Loewe, como director de nuevas categorías.

Además, según fuentes cercanas a la compañía, Desigual está llevando a cabo una reorganización interna de sus directivos. Por ejemplo, Marc Calabia, ex responsable de Levi Strauss en España y que fichó por Desigual en septiembre de 2013, ha pasado de ocupar el puesto de jefe de producto a ser el responsable de la categoría de moda masculina de Desigual. Xavier Gil, antes responsable de la categoría de accesorios,ocupa el cargo de Calabia. Devid Kervyn, por su parte, dejó de estar al frente de la dirección de perfumes para encargarse de la estrategia comercial en Estados Unidos.

Este último año ha sido para Desigual una especie de año cero. El ejercicio 2014 sirvió a la compañía para revisar las bases de su negocio y apostar por dar un giro a su producto para hacerlo más mainstream, con lel objetivo de llegar a un público más amplio. La moda femenina continúa representando el 60% de su negocio, aunque las subcategorías “progresan a tasas sostenidas y demuestran su potencial”, según Eurazeo.

Así, 2015 podría ser el año en que Desigual se colará en el top tres de la distribución de moda en España, aunque también será el año en el ponga en marcha su nuevo centro logístico de Viladecans (Barcelona), con el que espera afrontar su futuro crecimiento. También será el año en que tomará el pulso a su cambio de estrategia, ya que 2014 también pasará a la historia de la compañía como el año en el que Desigual comenzó a desigualizarse.