Val Díez (Stanpa): “No puede haber monopolios de corbatas rojas ni de fragancias de fresa y vainilla”

Val Díez es directora general de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) y vicepresidenta de la patronal europea del sector Cosmetics Europe. Díez está al frente de la agrupación empresarial española desde 2007 y en la europea, desde 2010. La directiva es doctora en Farmacia, especialista en el área hospitalaria. Desde 2015, es también miembro de los comités ejecutivos de las patronales españolas Ceoe y de Cepyme. En los últimos años, Stanpa ha sido muy crítica con un modelo de negocio que utilizaba marcas renombradas para vender perfumes, argumentando que estas empresas ponen riesgo la viabilidad de un sector, compuesto en su 85% por pymes, y que genera 35.000 empleos directos y otros 20.000 indirectos.

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Perfumería: un nicho en transformación

Pregunta: ¿Es la perfumería un mercado maduro en España o tiene todavía recorrido? 

Respuesta: Es maduro, porque hay una cultura del perfume muy arraigada y se ha integrado a nuestras costumbres. Pero sin duda tiene recorrido. En el primer semestre, las ventas del sector crecieron un 8,75% respecto al mismo periodo del año anterior; las ventas en Black Friday dieron resultados de crecimiento enorme y las percepciones que tenemos de la campaña de Navidad es que hubo una mejora de las ventas de en torno al 6%.

P.: ¿Cómo ha transformado la crisis la manera de comprar perfumes en el país? 

R.: Al principio de la crisis, el sector sí notó una bajada de la facturación porque el consumidor compró productos similares a un precio menor. Se ajustó el gasto a otros presupuestos y el público se hizo más sensible al precio, pero no dejó de comprarse. Observamos una adhesión al sector, cultural y sólida, que ahora que se recupera el consumo, se vuelven a comprar productos que gustan.

P.: ¿Ha repercutido la crisis en sus precios? 

R.: La distribución ha intentado pelear por precio, pero sobre la base de que el producto tiene un valor y el consumidor vuelve. La crisis sí dejó inaccesible la gama alta para una parte de los consumidores y muchas empresas hicieron un esfuerzo por bajar precios, hacer ofertas o reducir tamaños. Por otro lado, el consumidor también se ha vuelto más exigente y pide más valor por su dinero.

P.: ¿Puede existir un segmento low cost en perfumería? 

R.: La perfumería siempre ha tenido productos para todos los bolsillos. En los súpers siempre ha habido producto muy asequible. Al sector no le hace falta tomar de las aerolíneas la terminología del low cost porque ya había productos de tres euros en el mercado con una calidad garantizada.

 “Hemos aprendido a valorar el vino y el aceite, pero en perfume hemos ido directamente al ‘me gusta’”

P.: ¿Es un sector dominado por grandes grupos? 

R.: Creo que está bastante atomizado, incluso los mayores grupos no tienen grandes cuotas. Es también un sector dinámico. Hay científicos jóvenes que aportan novedades e innovación. Hay emprendedores, pero sus producciones acostumbran a ser pequeñas. La fortaleza del sector de la cosmética y la perfumería en España se explica por sus exportaciones, que son superiores a las del calzado o las del aceite.

P.: ¿Hay jóvenes talentos en la perfumería en España? 

R.: Las cifras de exportación significan también que en España se fabrica, se innova y se investiga con éxito. La base del talento en España es alta y hay perfumistas independientes. Hay interés en las universidades por investigar en nuestro ámbito y desde Stanpa intentamos colaborar. Desde la Academia del Perfume ahora estamos intentando incrementar la cultura del perfume.

P.: ¿Al consumidor le falta entender el perfume? 

R.: Ha ocurrido en otros sectores. Hemos pasado de ser un país que bebía vino en vaso a saber valorar sus etiquetas y sus propiedades. Lo mismo ha ocurrido con el aceite. En el perfume, en cambio, hemos ido directamente al “me gusta”, sin hacer el proceso de valorarlo. Y hay mucho que contar y compartir.

P.: ¿Cómo encara nuevos retos como el ecommerce? 

R.: El olfato es nuestro quinto sentido e Internet no nos lo puede sustituir. Es una gran oportunidad, pero también tiene sus luces y sus sombras. La compra de muchos productos de perfumería por Internet ha estado hasta ahora llena de irregularidades y falsificaciones, y esto ha creado preocupación en el sector. En una tienda, el consumidor sabe que lo que encuentra es fiable y tenemos que conseguir que Internet genere estas garantías. Hay que desconfiar de los descuentos excesivos.

“Tomar el nombre de otro es parasitario porque no se puede utilizar la reputación ajena”

P.: ¿Los millennials han transformado la manera de consumir estos artículos? 

R.: Es un fenómeno estimulante porque se trata de un tipo de consumidor muy exigente con las marcas y los artículos que consume. Se le gana con valores como la diversidad, la honestidad, el respeto a la naturaleza o la ética. Las compañías tienen que demostrar que estos valores están presentes en ella y toda su comunicación tiene que ser veraz. Los millennials retan a nuestras empresas, que a su vez quieren estar muy cerca del público joven para el cual el cuidado personal forma parte de su identidad.

P.: De la misma manera que Internet ha arrojado modelos de negocio disruptivosque han transformado sus respectivos sectores, ¿hay nuevos modelos de negocio en la perfumería?

R.: Internet abre muchas posibilidades para llegar al cliente y todos estos negocios han entendido que la intermediación puede hacerse virtualmente. En el sector concreto de la perfumería, Internet permite acelerar la producción y hacer campañas online que complementen a las tradicionales.

P.: En España, también ha habido un auge de los perfumes de equivalencia. ¿Cree que falta legislar en este sentido? 

R.: No hace falta legislar más porque la ley es suficientemente clara en este sentido. Una empresa no puede publicitar sus artículos utilizando otras marcas. No se puede decir “está inspirado en”, ni en la perfumería ni en ningún otro negocio. Las empresas que intentaron entrar en el sector de esta manera, o bien han salido ya de él o bien han cambiado su modelo de negocio.

“En el primer semestre de 2016, las ventas del sector crecieron un 8,75% respecto al mismo periodo del año anterior”

P.: ¿Qué ha fallado, entonces? 

R.: Han fallado los sistemas de control, que han sido muy laxos, quizás por falta de medios. Si un proceso, por ejemplo, tarda tres años en resolverse, durante todo este periodo no debería permitirse que se continuara haciendo lo que se quisiera.

P.: La ley no permite hacer referencia a otra marca, pero ¿puede copiarse una fragancia? 

R.: El principio de la libre imitabilidad está permitido. De la misma manera que no puede haber monopolios por una corbata roja, tampoco puede haberlos para una fragancia de rosa y vainilla, por ejemplo. Nadie puede registrar el traje de color azul marino. Utilizar una marca ajena e imitar una fragancia son cosas totalmente distintas. Tomar el nombre de otro es parasitario, no se puede utilizar la reputación ajena.

P.: Pero incluso detrás de una fragancia también hay un trabajo de investigación… 

R.: Una creación de un perfumista independiente, de un nariz, por ejemplo, puede llevar hasta dos años o más de desarrollo. Si luego viene otro y lo copia, sin duda es un caradura. Pero en este caso, estamos ante una cuestión ética, pero no legal.

P.: ¿Ha sido un modelo de negocio nuevo o siempre ha existido? 

R.: Ya había ocurrido en la década de los ochenta y se erradicó. Y ahora, quizá como consecuencia de la crisis, ha vuelto a tener un breve recorrido. Ha sido una venta a granel mal entendida. El modelo de negocio en sí no era nuevo, el único problema fue que era ilegal. Las empresas que quieran operar en este sector deben hacerlo de manera legal, no hay otra opción para mantenerse en el mercado.