Puig, o cómo crear un grupo de moda desde un perfume

¿Qué debe ser Puig: un grupo de moda o un grupo de perfumería? Esta es la gran pregunta que se ha hecho Puig en los últimos años a la hora de definir su futuro, teniendo como punto de partida un peso residual de la moda en su cuenta de resultados (dominada en un 94% por la perfumería) y en la siguiente definición: “ser una empresa con una marca orientada a la perfumería, en la que la moda construía la imagen de marca y la perfumería capturaba el volumen de negocio”.

Con una cifra de negocio de 1.499 millones de euros en 2013, Puig obtiene el 94% de sus ventas de la perfumería, mientras que la división de moda no tiene un peso significativo en sus ventas. El grupo español de perfumería ha dado la vuelta a su estrategia en los últimos años y se ha convertido ya, en un pequeño gigante de la industria de la moda, con una cartera de marcas que incluye Raco Rabanne, Nina Ricci, Carolina Herrera y Jean Paul Gaultier.

La historia de Puig desde su fundación, en 1914, y la disyuntiva acerca de la estrategia a seguir a la que se ha enfrentado su actual presidente, Marc Puig, centran un caso de estudio de la universidad de Harvard elaborado por Krishna Palepu y Pedro Nueno, y que mañana presentarán el propio Marc Puig y su antecesor, Mariano Puig, en la escuela de negocios Iese, en Barcelona.

El caso describe la posición de Puig en el sector de la perfumería en 2012, cuando contaba con una cuota de mercado del 8,1% en el segmento de la perfumería de prestigio, y las opciones abiertas para la dirección de la compañía para afrontar su segundo siglo de historia.

¿De dónde viene Puig y cómo quiere alcanzar su nuevo objetivo?

 Los orígenes de Puig se remontan a 1914, cuando Antonio Puig puso en marcha una empresa distribuidora de marcas británicas y francesas de cosméticos. La entrada en la producción se produjo ocho años después, con el lanzamiento del lápiz de labios Milady. En 1940, ante el cierre económico de España tras la Guerra Civil, la compañía catalana creó el perfume Agua Lavanda Puig.

Antonio, Mariano, José María y Enrique, hijos del fundador, formaron la segunda generación familiar de la compañía, que en 1959 creó en Estados Unidos su primera filial internacional. Bajo la batuta de los cuatro hermanos, en 1976 Puig firmó una licencia con el diseñador Paco Rabanne (cuya marca acabaría adquiriendo en los años ochenta) y en 1988 dio inicio la colaboración con Carolina Herrera (marca que también compraría siete años después).

Las adquisiciones continuaron de forma incesante en los años posteriores con Nina Ricci (1998), Myrurgia (2000) y Gal (2001), además de los acuerdos de licencia, como los suscritos con Comme des Garçons (2002), o las alianzas estratégicas, como la sociedad conjunta creada con Prada (2003).

Marc Puig tomó las riendas de la compañía en 2004, en un momento en que Puig se enfrentaba a caída de las ventas, descenso de la rentabilidad y problemas financieros. La compañía se centró entonces en la mejora de la eficiencia y la recomposición de su presencia internacional y logró, entre 2004 y 2012, elevar el 3,7% al 8,1% su cuota de mercado mundial en el segmento de la perfumería de prestigio.

La foto fija de Puig en 2012, según describe el caso de Harvard, situaba a la compañía española entre las seis principales compañías de perfumería del mundo, pero también como una de las más dependientes de este negocio. “Puig funcionaba con un modelo híbrido que combinaba las marcas propias con el uso de marcas bajo licencia (…), que le permitió asumir riesgos con sus propias marcas que no podría haber asumido con marcas bajo licencia”, apunta el caso.

“Las marcas de Puig –prosigue- tenían menos peso en el mundo de la moda que el resto de firmas que funcionaban bajo licencia, y de ahí surgían dos cuestiones: por un lado, se desconocía el potencial adicional que ofrecían esas marcas, y,  por otro, tampoco se sabía si este enfoque era capaz de conseguir el máximo potencial”.

Nuevo rumbo

 Entre las decisiones adoptadas por Marc Puig destaca la adquisición en 2011 de la mayoría de Jean Paul Gaultier y, recientemente, del 25% de Sociedad Textil Lonia, empresa española propietaria de la licencia CH Carolina Herrera. Según ha explicado el propio grupo, la compañía está abierta ahora a más adquisiciones en el sector de la moda, con el objetivo de que este negocio pase a tener un peso superior en la facturación del grupo.

El caso de Nueno y Palepu describe esta estrategia como la opción “más ambiciosa pero también potencialmente más arriesgada”. “La dirección de la empresa tenía la impresión de que con marcas propia crecía el grado de libertad para trasladar la imagen de las marcas a los perfumes; en consecuencia, una posible estrategia consistiría en crear una marca de moda y después lograr trasladar su imagen a la perfumería”.