Puig construye unos nuevos cimientos para convertirse en el LVMH español

“Aspiramos a construir un grupo de marcas de lujo reconocido internacionalmente”. Así de contundente se mostró ayer Marc Puig en la que ha sido la primera rueda de prensa de resultados de la compañía de perfumería Puig, cuyo centenario se cumple este año. El grupo catalán, que también inauguró ayer su nueva sede corporativa ubicada en L’Hospitalet de Llobregat (Barcelona), ha puesto en marcha una nueva estrategia con la que busca convertirse en uno de los principales grupos de lujo internacional y uno de los tres mayores operadores de perfumería selectiva del mundo.

En el marco de la inauguración del edificio, diseñador por Rafael Moneo y que cuenta con una superficie de 15.000 metros cuadrados divididos en veintitrés plantas, Puig presentó el que será su plan estratégico hasta 2020, con el que prevé alcanzar una cuota del 12% en el mercado mundial de perfumería selectiva, lo que les colocaría en el top 3. Aunque la compañía reconoce que no lo tiene fácil.

“En los últimos diez años hemos elevado nuestra cuota de mercado en más de cinco puntos, gracias a un crecimiento prácticamente orgánico; sabemos que de cara al futuro será más difícil captar mercado de este modo, ya que hoy en día estamos en el radar de los competidores y no será tan fácil continuar con este tipo de estrategia”, señaló Marc Puig. “Somos un David rodeado de cinco Goliat”, añadió.

En su ascenso a la cima del lujo, Puig se encontrará con gigantes como LVMH, Richemont  o Kering, cuyas ventas son muy superiores a las de Puig, que en 2013 se situaron en 1.499 millones de euros.

En perfumería, Puig rivaliza con grupos del tamaño de L’Oréal, Estée Lauder, Shiseido o Coty, con ventas de 22.976 millones de euros, 7.663 millones de euros, 5.329 millones de euros y 3.439 millones de euros, respectivamente.

El directivo, que asumió el liderazgo del grupo en 2007, ha dejado abierta la puerta a futuras adquisiciones, con las que conseguir su objetivo de convertirse en un grupo de lujo internacional con un modelo híbrido de marcas propias y licencias. La última gran compra realizada por Puig, que también es propietario de Nina Ricci, Paco Rabanne y Carolina Herrera, fue la de Jean Paul Gaultier en 2011. Posteriormente, Puig ha intentado otras como la de Valentino, de la que controla la licencia de perfumería hasta 2016 y que finalmente pasó a manos del fondo qatarí Mayhoola for Investments.

Para Puig, el futuro viene marcado por tres palabras: sostenible, por las iniciativas que pondrá en marcha en este aspecto; social, debido al incremento de la inversión destinada a la Fundación Puig; y ambicioso, por su aspiración de elevar su cuota de mercado hasta el 12% en 2020.

El grupo catalán continuará apostando por la internacionalización para poder llegar a este porcentaje y eso incluye la apertura de nuevos mercados. “Los mercados en los que mejor funcionamos es en los que hay una tradición por el uso del perfume”, destacó Marc Puig. Por ello, el próximo objetivo de la compañía es Arabia Saudí.

“Llevamos un año y medio intentando abrir la filial allí, pero está siendo más complicado de lo esperado”, explicó Puig. Una vez esté operativa, la estructura de Arabia Saudí se sumará a la de las 21 filiales que el grupo tiene en el resto del mundo.

En la última década, la compañía ha elevado su apuesta internacional, con lo que ha conseguido incrementar el porcentaje de ventas que capta fuera del mercado nacional del 51% en 2004 al 86% en 2013. Pese a que España copa menos del 20% de su facturación total, la crisis económica sufrida por el país ha impactado en su cuenta de resultados: “hemos vivido años de descenso de nuestra facturación, pero desde Navidad y en lo que llevamos de 2014, estamos registrando tendencias positivas que describen un cambio de tendencia”, destacó Puig.

Esta nueva etapa en la historia centenaria de Puig, que distribuye sus productos en 140 países de todo el mundo, viene precedida por un periodo de crecimiento moderado y de cambios en el sector a nivel mundial. Desde 2006, cuando la compañía catalana formaba parte del grupo de operadores de tamaño medio, se ha producido un proceso de concentración que ha hecho que muchas compañías de nicho hayan desparecido, la mayoría de ellas, absorbidas por gigantes del sector.

“En ese contexto, Puig estaba en un segmento medio que peligraba; teníamos más cartas de ser consolidados que consolidadores”, destacó Marc Puig. Por ello, la compañía planteó un cambio de estrategia que supuso la desinversión en activos poco rentables y la concentración en aquellas actividades en las que había más ventajas competitivas.

Desde entonces, el grupo ha focalizado esfuerzos en “construir una imagen de marca en moda y trasladarla a la perfumería, tanto con nuestras enseñas propias como con los contratos de licencia”, subrayó Puig.