Perfumería en la era del ‘smartphone’: la lucha por lo que se ve

En China no se compran perfumes. Online no se compran perfumes. Y, sobre todo, en Instagram no se puede enseñar el perfume. Con estas premisas, Puig, que desde 2004 ha estructurado su negocio en torno a la perfumería, ha trazado un nuevo plan estratégico que incluye más cosmética de color y más cuidado de la piel, aunque no más compras.

“En 2004, decidimos focalizar nuestra actividad”, recordaba ayer Marc Puig, tercera generación de la familia fundadora y consejero delegado del grupo. Entonces, la empresa se definió como “una compañía que construía imagen de marca a través de la moda, y la traducía a través de la perfumería”. Todo lo que no encajaba en ese planteamiento se discontinuó o se vendió. Hasta ahora.

“Esa propuesta ya no es válida”, relató ayer Puig. Quince años después, y tras haber triplicado su cuota de mercado en la perfumería selectiva, Puig vuelve a atacar otros negocios. “La pregunta fue si seguíamos haciendo lo mismo y nos planteábamos atacar al líder del mercado, que nos duplica la cuota en esa categoría, o hacer algo más”, recordó.

Puig lanzó el año pasado la primera línea de cosmética de color de Carolina Herrera y prevé replicar el movimiento este año con Paco Rabanne

La respuesta ha sido la segunda opción. ¿El motivo? En primer lugar, la revolución de los smartphones. “Con la aparición de los teléfonos móviles, en los últimos diez, quince años, la gente ha estado expuesta a su imagen continuamente”, apuntó el ejecutivo.

Esto ha motivado que las ventas de productos de belleza que tienen resultados visibles han crecido más que las que no lo hacen. En este entorno, Puig lanzó el año pasado la primera línea de cosmética de color de Carolina Herrera y prevé replicar la estrategia este año con Paco Rabanne. Aunque el mayor movimiento en esta dirección fue la compra de Charlotte Tilbury, la mayor operación de la historia del grupo.

La firma es una de las tres nuevas divisiones en las que se ha estructurado el grupo, junto con el de moda y belleza (que engloba el negocio que tenía hasta ahora) y el de Derma, que incluye las marcas de dermocosmética que hasta ahora controlaba a través del hólding familiar.

El objetivo es que Charlotte Tilbury, Paco Rabanne y Carolina Herrera sean los puntales de la estrategia hasta 2025, con más de mil millones de facturación cada una. En un segundo nivel se situarían Jean Paul Gaultier, Uriage (de dermocosmética) y Granado e Isdin (en las que Puig tiene una participación minoritaria), con entre 300 millones y mil millones, y por debajo el resto de la cartera, entre 100 millones y 300 millones.

El objetivo es que Charlotte Tilbury, Paco Rabanne y Carolina Herrera facturen cada una más de mil millones en 2025

El otro motivo de este cambio de estrategia es la explosión en China donde, por razones históricas, la penetración o el uso de perfumería es mucho menor que en otros países. Con las marcas que tiene actualmente su perímetro, Puig factura alrededor de cien millones de euros en China.

En 2019, Asia en su conjunto copaba un 7% de las ventas, y el objetivo es llegar al 16% en 2023 y alcanzar un 25% en 2025 en detrimento de Latinoamérica y Europa.

A estos se suma un tercer factor, que es el avance del online, un canal en el que la perfumería tiene una penetración menor que otros artículos de moda. El objetivo de Puig es que el digital pase de copar el 13% de las ventas actual al 25% en 2023 y el 30% en 2025. Para ese año, el peso del multimarca habrá caído hasta el 40% (frente al 68% actual), el retail habrá escalado cuatro puntos, hasta el 5%, y el travel retail llegará al 16%.

Apoyada en la cosmética de color, China y el online, el plan de Puig pasa por triplicar su facturación en el próximo lustro, hasta superar los 4.000 millones. Y, por primera vez, sin compras. “Hemos pasado de una posición de exceso de caja a deuda, y ahora se trata de generar; con el portafolio existente podemos aprovechar esas olas de mercado”, señala.

La decisión de Puig coincide con la de otros gigantes del sector como Coty, que la semana pasada presentó un nuevo plan estratégico apalancado precisamente en la cosmética de color y el cuidado de la piel. En su caso, el objetivo es que en 2025 el skincare pase de copar el 6% al 10% de la facturación, la cosmética selectiva pase del 3% a cerca del 10% y China triplique su contribución, hasta superar el 10%.