Patrick Chiron (Douglas): “La guerra de precios acabará para dar paso a la diferenciación por contenido”

Patrick Chiron tiene un perfil atípico en el sector digital. Durante la mayor parte de su trayectoria, el directivo ha estado vinculado a las tiendas y no fue hasta 2010 cuando, de la mano de Bodybell, dio el salto al digital.

Chiron fue el encargado de lanzar la plataforma online de la cadena de perfumería, implantar el plan de IT y transformar toda la estructura de la empresa para adaptarla a este nuevo escenario. Cuando finalizó el plan, en 2012, el ejecutivo regresó al brick como director general de Imaginarium en Rusia, pero en 2015 volvió de nuevo a Bodybell para pilotar la segunda etapa de su transformación digital.

Cuando el gigante Douglas adquirió la empresa para impulsar su expansión en España, le escogió a él para liderar toda la integración digital de Bodybell, Juteco, Perfumerías If y la propia Douglas. “Mi papel en Douglas ha dejado de ser CRM para focalizarme en la transformación digital de la compañía”, explica el ejecutivo.

Y lo hace en un sector que, a primera vista, parece difícil de vender por la Red. “La percepción sensorial es un límite importante para todo el sector de la belleza”, reconoce el ejecutivo. “En el caso de los perfumes, la clienta puede buscar fragancias similares a una que ya conoce; en maquillaje y tratamiento, se trabaja en la descripción técnica, no tanto en los componentes sino en lo que se refiere a su forma de uso”, explica el directivo.

Pese a estos desafíos, el online va ganando cada vez más importancia en la facturación de Douglas y representa ya entre el 3,4% y el 4% de las ventas del grupo en España. “Comprar cosmética online se está normalizando, aunque continúa utilizándose sobre todo para comprar productos que la clienta ya conoce”, señala el ejecutivo.

La segunda particularidad es la política de precios. “En España, el mercado de la cosmética está muy enfocado al precio, y hay que ser muy agresivo para competir online, donde se pueden comparar precios”, dice Chiron. Sin embargo, el ejecutivo defiende que esto está empezando a cambiar. “La guerra de precios acabará para dar paso a la diferenciación por contenido”, apunta.

Escapar de la guerra de precios

Patrick Chiron defiende que, para escapar de la guerra de precios en la Red, Douglas está dejando de lado categorías como la higiene para centrarse en el segmento premium y ofrecer servicios con más valor añadido.