Nemanja Babic (AT Kearney): “La perfumería innova mucho, pero el consumidor toma su tiempo en cambiar”

Nemanja Babic es consultor en la oficina de AT Kearney en Toronto (Canadá). El directivo es coautor del estudio Dollars&Scents, winning in fragrances junto con Hana Ben-Shabat, en el que se demuestra que el mercado está dominado por marcas históricas y que el grueso de los consumidores de perfumería prefiere comprar aquellas fragancias que ya conoce. Babic inició su carrera profesional en Procter&Gamble como director de marca para dar el salto después a la consultora. En AT Kearney, el directivo se centra en bienes de consumo, márketing, publicidad y diseño de estrategias de ventas.

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Perfumería: un nicho en transformación

Pregunta: En comparación con otros sectores, como la moda, ¿es la perfumería un negocio dinámico o estático?

Respuesta: Al menos en Estados Unidos, que es el mercado que mejor conozco, la perfumería es un sector de mucha inversión promocional y publicitaria, y muy estacional. Casi la totalidad de las ventas anuales se concentran en tres o cuatro momentos, como Navidad, San Valentín, el Día de la Madre y el Día del Padre. Se estima que la mitad de las ventas de fragancias en el mercado estadounidense se realizan por la campaña navideña.

P.: En moda, por ejemplo, hay multitud de marcas, que además lanzan constantemente nuevas colecciones, mientras que en perfumería se percibe poco movimiento en este sentido…

R.: El perfume más vendido lo creó Chanel en 1921, es parte de la historia del perfume y aún ahora es un superventas en todo el mundo. ¿Cuántas mujeres de entre 25 y 35 años que no pueden comprarse un bolso de Chanel sí pueden acceder a su perfume?

P.: ¿Es indisociable el lujo de la perfumería?

R.: La perfumería redunda en la idea de que el lujo es asequible. El consumidor quizá no pueda comprarse un coche de lujo, un Ferrari, por ejemplo, pero sí un perfume. Las fragancias demuestran al consumidor que el sueño del lujo es posible y asequible. Se acuñó incluso un término para ello, el masstige.

P.: En los últimos años, casi todos los sectores de consumo se han transformado, ya sea por la innovación tecnológica, el ecommerce, los nuevos hábitos de consumo… ¿Se ha transformado también la perfumería?

R.: Las reglas de la perfumería no cambian. Una de las conclusiones que constatamos en el estudio es que, en los últimos cinco años, los cinco perfumes más vendidos en Estados Unidos, el mayor mercado mundial de la perfumería, se lanzaron muchos años atrás.

P.: ¿Es por tanto una industria que no innova?

R.: Lo curioso es que innova muchísimo. Cuando elaboramos el estudio, observamos que cada año se lanzan más de un centenar de productos nuevos, pero vimos también que los consumidores se toman un largo periodo de tiempo para cambiar de fragancia o de marca. Los consumidores están muy interesados en la historia de las enseñas y sus experiencias, pero al final las opciones de compra y las oportunidades para captar al consumidor y hacerle cambiar de idea son pocas.

P.: La clave, como siempre, vuelve a estar en el consumidor...

R.: Este es un sector en el que los consumidores realizan pocas compras al año. Se compra una media de entre uno o dos perfumes y se adquieren las marcas y las fragancias que ya se conocen. El consumidor, al final, busca aquellas de las que tiene referencia. En la encuesta que realizamos, observamos que el 34% de las personas que habían comprado un perfume habían ido a la tienda en busca de la experiencia de compra, porque ya sabían antes de ir qué tipo de perfume querían adquirir.