L’Oréal, cuatro años de compras para mantener la corona mundial de la cosmética

L’Oréal crece con adquisiciones. En los últimos cuatro años, el grupo francés de cosmética ha llevado a cabo una agresiva política de compras que le ha permitido incorporar multitud de nuevos activos a su cartera. Desde proveedores de salones de peluquería, hasta enseñas de países emergentes o marcas consolidadas forman parte del nuevo pool de L’Oréal, que se aferra con estas nuevas compras a su corona mundial de la cosmética.

Esta larga temporada de compras de L’Oréal comenzó en 2010 con la adquisición de la enseña de pintauñas Essie, con la que añadió un activo que por aquel entonces facturaba 28 millones de dólares (22,14 millones de euros) al año. Actualmente, Essie es, junto con OPI (propiedad de Coty) y CND una de las marcas de pintauñas y cuidado de las manos más importantes del sector.

Además, ese mismo año, L’Oréal también sumó a su cartera a varios proveedores de salones de peluquería de Estados Unidos, con los que reforzó su división destinada a público profesional.

2011, un año tranquilo

L’Oréal frenó el ritmo en 2011, después de haber llevado a cabo multitud de operaciones en 2010, y completó una única adquisición: la de Pacific Bioscience Laboratories. Esta compañía es fabricante y distribuidora de Clarisonic, una enseña especializada en tratamientos tecnológicos aplicados al cuidado de la piel que en el ejercicio 2010 (el último antes de formar parte de L’Oréal) facturó 100 millones de euros.

Con la incorporación de Clarisonic, L’Oréal no sólo sumó una nueva marca, sino que añadió un proyecto de I+D basado en una tecnología para tratar la piel que luego ha podido implantar y adaptar a los productos de otras enseñas de su cartera.

2012, mercados emergentes y consolidación en países maduros

En 2012, L’Oréal volvió a la carga y decidió utilizar de nuevo su caja para incorporar cuatro nuevos activos a su cartera. Ese año, la compañía apostó por su mercado local y se hizo con la totalidad de Cadum, una enseña francesa con más de un siglo de historia especializada en productos para la limpieza y el cuidado de la piel.

Pero el grupo decidió ir más allá de su mercado local y empezar a invertir en activos de países emergentes. En este sentido, L’Oréal incorporó a su negocio a la marca colombiana de cosmética Vogue (que en 2011 facturó 30 millones de euros), con el objetivo de crecer tanto en Colombia como en Centroamérica, sobre todo en Ecuador y Perú.

También en 2012, L’Oréal se hizo con el control de una de las enseñas de maquillaje más conocidas de Estados Unidos entre las consumidoras más jóvenes: Urban Decay, que en el ejercicio 2011 obtuvo unas ventas de 130 millones de dólares (100,17 millones de euros).

Con esta operación, el grupo consiguió penetrar en un segmento de mercado más joven en Estados Unidos y elevar su penetración en un país por el que ha apostado con más de una de sus operaciones de compra en los últimos años.

L’Oréal cerró el año con la compra de una marca en el continente africano, uno de los mercados en los que tiene previsto centrar esfuerzos en su próxima etapa de desarrollo. Interconsumer Products, que en 2012 obtuvo unos ingresos de 15 millones de euros, fue la elegida, con el objetivo de desarrollar la presencia del conjunto del grupo en el este de África gracias a esta operación.

2013, el año de la cosmética masculina y de India y Brasil

La cosmética masculina gana cada vez más peso y L’Oréal decidió en 2013 apostar por esta tendencia al hacerse por 2,6 millones de euros con la enseña Nickel. Entonces, la marca, especializada en cosmética para hombre, era propiedad del grupo Interparfums, que en 2004 había pagado 7 millones de euros con el objetivo de convertirla en líder del sector. La falta de un plan de expansión y la penetración de otras enseñas como Dior Homme o Biotherm Homme no permitieron que Nickel consiguiera su objetivo.

Tras Nickel llegó la primera adquisición de L’Oréal en India, otro de los principales mercados de desarrollo de las compañías cosméticas a nivel global, en el que existe una incipiente clase media con cada vez más poder adquisitivo e intención de adquirir productos como los cosméticos. La compañía, que no facilitó los detalles de la operación, se hizo con el control de la enseña local Cheryl’s Cosmoceuticals por un valor estimado entre 30 millones de rupias y 40 millones de rupias (entre 384.853 euros y 513.137 millones de euros).

La empresa india facturó en 2012 cerca de 20 millones de rupias (256.568 millones de euros) y tiene presencia en más de 10.000 salones de belleza de todo el país asiático, por lo que, tras su integración, L’Oréal se asegura un incremento de su penetración en el conjunto del mercado.

Otra de las grandes adquisiciones llevadas a cabo por el grupo en 2013 fue la de la compañía brasileña Emporio Body Store, que realizó a través de su cadena The Body Shop. Entonces, L’Oréal adquirió un 51% de la empresa, aunque tiene opción a ampliar ese porcentaje hasta el 80% hasta 2019.

Brasil es uno de los principales mercados de Latinoamérica en los que L’Oréal quiere incrementar su presencia y parte de sus adquisiciones en los últimos años se han centrado en este país, con el objetivo de ganar penetración entre el público local.

2014, Asia y Estados Unidos como protagonistas

Este año L’Oréal no ha ralentizado su ritmo de adquisiciones y ha seguido añadiendo activos a su estructura, sobre todo, marcas basadas en el continente asiático. La primera de las operaciones del grupo fue la compra de la compañía asiática Magic Holdings International. Pese a que el proceso se inició a mediados de 2013, no se completó hasta este año.

La toma de control de la empresa asiática por parte de L’Oréal supuso la mayor inversión del grupo francés en el mercado asiático en toda su trayectoria y, aunque no facilitaron los detalles de la operación, se estima que L’Oréal desembolsó alrededor de 840 millones de dólares (632,3 millones de euros) por Magic Holdings International.

Esta operación permitió a L’Oréal incrementar su penetración en un mercado complicado (del que el grupo tuvo que salir con su marca Garnier), en el que los operadores locales cuentan con una gran aceptación por parte de los clientes y que se sitúa como el tercer mercado mundial para el sector. Jean-Paul Agon, consejero delegado y presidente de L’Oréal, consideró la adquisición como “la más importante desde la compra de Yves Saint Laurent Beauté en 2008”.

El grupo francés ha añadido también un nuevo activo a su cartera de marcas brasileñas, tras hacerse con el 51% de Emporio Body Store, al adquirir Niely Cosmeticos. Es la mayor empresa independiente de coloración y tratamiento para el cabello, según datos de L’Oréal, y en 2013 facturó, 405 millones de reales brasileños (140 millones de euros).

Además de comprar para añadir marcas, L’Oréal también ha incorporado a su cartera tecnologías como la de Clarisonic o instalaciones y nuevas plantas de producción, como es el caso de la fábrica y el almacén logístico que Niely Cosmeticos tiene en Nova Iguaçu, en el estado de Río. De este modo, la compañía suma una nueva marca y a la vez refuerza su estructura internacional con nuevas instalaciones en las que apoyarse para dividir su actividad a nivel mundial.

Pero L’Oréal no sólo ha apostado en 2014 por incrementar sus activos en países emergentes. La compañía ha reforzado su posición en mercados maduros con la compra de dos enseñas, Carita y Décleor, que eran propiedad del grupo nipón Shiseido y que conjuntamente facturan alrededor de 100 millones de euros, sobre todo, gracias a su importante penetración en el circuito de distribución profesional en Europa.

Además, el grupo francés también ha elevado el número de enseñas basadas en Estados Unidos que controla. A través de su filial en el país, una de las más activas en cuanto a compras en los últimos años, L’Oréal ha tomado el control de dos marcas más de maquillaje.

La primera de ellas es NYX Cosmetics, por la que L’Oréal podría haber pagado hasta 500 millones de dólares (369,37 millones de euros) y que anualmente registra unas ventas de 100 millones de dólares (79,08 millones de euros).

La segunda es la estadounidense Sayuki Custom Cosmetics, de la que L’Oréal decidió hacerse con el control por su proyecto de I+D, que se ha centrado desde su fundación en 2013 en el desarrollo de un maquillaje que adapta su color al tipo y color de piel de cada consumidora.

Tras integrarse en la cartera del grupo, Sayuki, que no cuenta con una alta penetración en su mercado local, podría cambiar su plan de negocio y pasar de ser distribuidora a ser fabricante para el resto de enseñas del conglomerado, que podría haber desembolsado hasta 150 millones de dólares (117,63 millones de euros) por la marca.