La perfumería se concentra en España: guerra de titanes a golpe de compras

La perfumería madura en España. La compra de Bodybell y, ayer, de Perfumerías If por parte de la alemana Douglas supone un nuevo paso en la concentración del sector de la distribución de perfumes y cosmética en el mercado español, donde las cadenas regionales compiten con titanes como Sephora o El Corte Inglés.

España continúa contando con una red de distribución de perfumería y cosmética mucho más atomizada que la media europea. El sector está polarizado entre los gigantes, como El Corte Inglés o Sephora, con presencia en todo el territorio nacional, grandes operadores regionales, como Fund Grube, Prieto o Arenal, y las crecientes cadenas de retail de marcas como Kiko Milano (Percassi) o Nyx (L’Oréal).

Con la compra de Perfumerías If y Bodybell, la red de distribución de Douglas en el mercado español supera ya los 380 establecimientos. La filial española de Douglas cerró el ejercicio 2016 (que todavía no incluye las dos adquisiciones) con una facturación de 43,07 millones de euros, frente a los 42,09 millones del año anterior.

Los otros gigantes de la distribución de perfumes en España son Sephora, que opera en España con una joint venture con El Corte Inglés y que cuenta con cerca de sesenta tiendas y 75 corners, y el propio grupo de centros comerciales, líder en el sector, con más de 200 centros repartidos por todo el territorio español.

También compite en primera división la francesa Marionnaud, que forma parte del conglomerado CK Hutchison Holdings y opera en España con una red de más de sesenta establecimientos. La facturación de su filial Marionnaud Parfumeries Iberica ascendió en 2015 a 46,5 millones de euros, frente a los 51,7 millones de euros de 2014.

Por su parte, la cadena española Druni también se ha ganado un hueco entre los grandes del sector en España a base de compras. En 2011, la empresa compró las quince tiendas en Barcelona de Perfumerías Atalaya y en 2015  se hizo con el control de la madrileña Gilgo, con 32 establecimientos. Además, a diferencia de sus competidoras, Druni continúa siendo de capital familiar y está controlada por la familia Casp. En total, la empresa suma casi 300 tiendas en España.

Druni facturó 228,3 millones de euros en el ejercicio 2015, casi el doble que en 2014, cuando registró unas ventas de 117,8 millones de euros. Su beneficio, en cambio, se contrajo, pasando de 4,6 millones de euros en 2014 a 3,4 millones el año pasado.

Las operaciones corporativas han sido un mecanismo habitual entre los grandes grupos de perfumería para ganar volumen y crecer rápidamente en un mercado. Douglas hizo lo propio hace tres años en Francia, donde compró la cadena local Nocibé para convertirse en la cadena con más puntos de venta en el territorio galo.

En España, Marionnaud compró en 2002 dos operadores regionales en España: la cadena catalana de perfumerías Cuscó, con 22 establecimientos, y la extremeña Mendoza, con doce puntos de venta, con las que ganó capilaridad en regiones de España en las que estaba menos extendida.

En 2015, fueron tres grupos regionales los que unieron fuerzas para ganar tamaño. Primor, Marvimund y Arenal se aliaron para crear Maremor, una cadena que han comenzado a desarrollar a escala nacional para plantar cara a los titanes.

Mientras que Primor ya había comenzado a extenderse por todo el territorio, Marvimundo concentra sus perfumerías en el Levante y el sur de España, mientras que Arenal tiene sus tiendas en Galicia y Castilla y León.

También la salmantina Grupo Recio, controlada por la familia Recio Flemmich, ha crecido a golpe de compras. El grupo cuenta con una cadena principal, Perfumerías Avenida, que en 2004 se hizo con la valenciana Grupo Llobel. El grupo cuentac con una de cerca de 200 establecimientos repartidos por comunidades autónomas como Castilla y León, Extremadura, Galicia, Cantabria, Navarra y la Comunidad Valenciana.

La compañía, que en 1996 se desprendió de su división de supermercados, se ha reforzado desde entonces en perfumería con la compra de tres cadenas: además de Llobel, ha adquirido la gallega Almacenes Dromay y la alicantina Marifra.

Otros grupos relevantes a escala regional son Fund Grube, con una fuerte implantación en Canarias y que este año ha comenzado su expansión fuera del archipiélago, Perfumerías Prieto, en Valencia, o Júlia, que concentra el grueso de su distribución en Cataluña, aunque también tiene presencia en Aragón, País Vasco, Madrid y la Comunidad Valenciana.

Muchas de ellas, como Arenal o Fund Grube, están asociadas a la central de compras Persé. La central es una filial de Euromadi, la mayor central de compras de alimentación en España, propietaria de los supermercados Alteza y Spar. 

La voluntad de Persé, además de fortalecer la capacidad de negociación de las cadenas de perfumería regionales ante las compañías de cosmética, era lanzar al mercado marcas propias como Lola Make Up, que vio la luz en 2010 y que el año pasado dio el salto a Reino Unido.

En la actualidad las cadenas asociadas a Persé son Arenal, Druni, La Balear, Aromas, Fund Grube, Marvimundo, Clapés, Gilgo, San Remo, De la uz, Gotta, Primor, Pons, Júlia, Xarig y Atalaya. Todas son españolas salvo Júlia, de capital andorrano.

El mismo camino que los fabricantes

“La distribución está atravesando el mismo proceso de concentración que ya han vivido los fabricantes en los últimos años”, explica una fuente del sector, haciendo referencia a las numerosas operaciones corporativas protagonizadas por grupos de cosmética y perfumería en los últimos años.

Es el caso de la venta de las división de perfumería y cosmética de Procter&Gamble a Coty, la fusión de Beauté Prestige International (BPI) y Shiseido o las compra de Too Faced y Becca Cosmetics por parte de Estée Lauder.

“Como reacción a estas fusiones por parte de los gigantes del sector, tanto en distribución como en fabricación están surgiendo cada vez más start ups que se enfocan a un público más nicho, lo que de alguna manera termina equilibrando el sector”, añaden.

Sin embargo, en muchos casos estas compañías de nicho también terminan pasando a manos de los gigantes del sector. Fue el caso, por ejemplo, de Nyx o Urban Decay, ambas hoy en manos de L’Oréal. Otra cadena que ha ganado terreno en los últimos años es Kiko Milano, nacida en el seno del grupo Percassi.