Joaquín Serra (Natura Bissé): “Las empresas familiares sobrevivimos mejor a la crisis porque las inversiones salen de nuestro bolsillo”

“La crisis está poniendo nota a las marcas: las que han hecho los deberes sobreviven, las que no, llegan tarde”. Así de contundente se muestra Joaquín Serra, consejero y director de relaciones institucionales de Natura Bissé. El directivo, casado con Verónica Fisas (actual presidenta de la compañía), sostiene que las marcas de moda diversifican en productos como los cosméticos para ofrecer una imagen de estilo de vida completa.

Pregunta: ¿Cómo cree que se encuentra el sector de la perfumería y la cosmética actualmente?

 Respuesta: El sector está revuelto y no todas las compañías están pasando por la misma situación. Hay dos tipos de empresas: las enfocadas a un segmento o a un negocio concreto y las que han diversificado hasta la saciedad. Con esta coyuntura, se ha demostrado que las que se han mantenido fieles a su core business siguen creciendo y que las que no, están teniendo más problemas. La crisis está poniendo nota a las marcas: las que han hecho los deberes sobreviven, las que no, llegan tarde. Nosotros hemos actuado de forma más ágil y no hemos arriesgado tanto. Las empresas familiares sobrevivimos mejor a la crisis porque las inversiones salen de nuestro bolsillo. Somos más conscientes de ello, de lo que cuesta ganar y perder.

P.: En España su compañía ha sufrido un retroceso de las ventas, ¿es muy distinta la situación del sector en el mercado nacional?

 R.: El problema que hay en España es que el crecimiento económico se vertebró  a través de la construcción, que al final sólo ha creado especulación en vez de riqueza. Al no apostar por otros sectores productivos más rentables a largo plazo, ahora estamos sufriendo todos las consecuencias. No es un momento fácil para el tejido empresarial.

P.: ¿Podría describirme las fortalezas y debilidades de la industria de la perfumería y la cosmética?

 R.: El punto más fuerte del sector es que, pese a la crisis, al consumidor le sigue interesando el producto. Si el producto tiene un valor añadido que viene dado por la empresa que lo distribuye, el camino se allana. La gente confía en empresas con valores y en los buenos productos. El más débil creo que es la segmentación del sector, hay que estar bien enfocado y tener claro el target al que te diriges.

P.: ¿Qué tipo de empresas del sector resistirán a la crisis?

 R.: Resistirán las que apuesten por la internacionalización y la innovación. Es básico apostar por los mercados internacionales, no sólo por el volumen de ventas que existe fuera, sino también por la visión que adquiere la empresa al interactuar con los distintos mercados en los que tenga negocio. Por otro lado, la innovación es imprescindible en empresas de perfumería y cosmética. Buscar siempre algo nuevo y beneficioso para el público objetivo al que se dirige cada compañía tiene que estar en el plan de negocio de cualquier empresa del sector.

P.: La industria se relaciona de forma habitual con la moda. ¿Por qué cree que se da esta asociación?

 R.: Por una cuestión de producto. Cada vez más, las marcas de moda buscan ofrecer una imagen de estilo de vida completa y los perfumes y cosméticos forman parte de ella. En muchas otras ocasiones, las enseñas que entran en este tipo de productos son de gama alta, por lo que permiten a su público más aspiracional tener una parte de esa marca a un precio asequible. Alimentan el deseo de la enseña a través de productos más baratos.

P.: ¿Cómo se compite en un sector dominado por gigantes como L’Oréal, Elizabeth Arden o Coty?

 R.: Aunque no competimos en el mismo segmento, en un sector como el de la perfumería y la cosmética se valora mucho el conocimiento del producto, así como la calidad del mismo. También el servicio de atención al cliente, que sobre todo en gama alta está muy estudiado. Nosotros competimos, sobre todo, a través de estos tres pilares: calidad, servicio y conocimiento dado por los años de experiencia en el sector.

P.: El sector es uno de los más reticentes a entrar en el negocio online. ¿Cómo se adapta una industria cómo la suya al online?

 R.: No pienso que tengas que cambiar nada. La misma estrategia que tienes como marca offline la tienes que tener online. Hay que proteger a los clientes de siempre y ser respetuoso con la estructura que tienes creada de antes y no caer en el corto plazo en el que sólo se piensa en vender. Lo más sencillo del online son las redes sociales, en las que es sencillo estar y mantener una comunicación constante con los consumidores. No obstante, no creo que la Red pueda ofrecer la experiencia completa que da una marca del sector, porque es un trabajo en equipo, y las máquinas no hacen el trabajo de las personas.

P.: ¿Cuál cree que es la mejor estrategia de futuro para las empresas de cosmética y perfumería?

 R.: No desviarse de su core business, posicionándose correctamente y comunicando bien, e innovar. La experiencia de marca es decisiva en un escenario globalizado. Tenemos que cuidar cada vez más la imagen de nuestra enseña y comunicar aquello que nos diferencia de la competencia.

P.: Y para el sector, ¿cómo ve los próximos años?

 R.: Son muchas las marcas que están apostando por la investigación y el regreso a los orígenes naturales y a los productos básicos. Creo que el futuro está ahí, en esas mejoras y productos nuevos basados en los descubrimientos científicos. El futuro lo veo muy positivo y lleno de oportunidades, sólo hay que darles tiempo y descubrirlas.