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16 Jul 201803:14

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España, el ‘tocador’ masculino de los gigantes de la cosmética internacional

Anti-edad, reafirmante o tratamiento son algunas de las palabras que el hombre español ha introducido en su diccionario en los últimos años. Compañías como Biotherm...
27 Abr 2015 — 04:39
Franc Marín-Camp
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Anti-edad, reafirmante o tratamiento son algunas de las palabras que el hombre español ha introducido en su diccionario en los últimos años. Compañías como Biotherm, Shiseido o Nivea han apostado fuerte por este segmento. No en vano, uno de cada dos hombres en España usa productos de cosmética, situando el país en uno de los primeros puestos de Europa en número de ventas.

 

El consumo de cosmética masculina se ha disparado en la última generación. En 1990, sólo un 4% de los hombres españoles usaba este tipo de productos, un porcentaje que se elevó hasta el 20% en 2000, y que actualmente alcanza el 50%. Víctor Alvariño, director general de Biotherm en España, destaca la gran importancia que tiene el sector en el continente, situando el mercado español sólo por detrás de Alemania en cuanto al consumo de cosméticos masculinos.

 

Biotherm, propiedad del grupo L’Oréal, introdujo en 1985 sus primeros productos específicos para hombre. Treinta años después, y con una penetración de la cosmética masculina mucho más elevada dentro del mercado español, Alvariño destaca los productos faciales como los más demandados entre los hombres de hoy en día, con un peso del 90% sobre el total.

 

Dentro de la cosmética masculina, el segmento selectivo tiene un peso del 40%, detalla el director general de Biotherm. Entre los productos más demandados están los anti-edad, con un crecimiento del 40% en los últimos cuatro años, y los hidratantes. El mercado selectivo en España es de veinte millones de euros, según destaca el directivo.

 

La apuesta de L’Oréal por el segmento masculino se lleva a cabo a través de Biotherm Homme, pero también de otras marcas como L’Oréal Men Expert. El gigante francés disparó su beneficio un 66% en 2014, hasta 4.910 millones de euros. Las ventas del grupo, que cotiza a bolsa, alcanzaron 22.532 millones de euros, con un incremento del 1,8%, impulsadas sobre todo por su división de lujo, que creció un 5,7%.

 

España, el ‘tocador’ masculino para los gigantes de la cosmética internacional


Cosmética “por necesidad”

A diferencia de las mujeres, el cliente masculino de cosmética busca productos “por necesidad”, sostiene Alvariño. Una opinión parecida a la de Patricia Ordax, al frente de Nivea Men en España. “El hombre cada vez demanda productos más específicos, con un componente de innovación importante –destaca la directiva–; sin embargo, al cliente masculino le falta introducir la cosmética en su rutina”. En este sentido, Ordax destaca que algunos productos, como los roll-on para los ojos, cuestan más de introducir que las cremas y los tratamientos.

 

Para adentrar al hombre en el universo de la cosmética, a veces es necesario cambiar la nomenclatura de algunos productos. La directora de márketing de Shiseido en España, Ainhara Viñaras, afirma que los anticelulíticos tienen poco peso dentro de la cesta de las compras masculinas. “La demanda es mayor en reafirmantes de abdomen, más específicos para el hombre”, destaca la ejecutiva.

 

En mayor o menor medida, la cosmética masculina ha crecido en todas sus divisiones. Aun así, según advierte Alvariño, en los últimos años ha disminuido la venta de productos para el afeitado, debido a la moda de las barbas. El número creciente de hombres que lucen pelo en la cara ha sido la causa del lanzamiento de cosméticos específicos para su cuidado. Al mismo tiempo, en los últimos años han nacido en España nuevas compañías como la catalana Macho Beard Company, de aceites y ceras para barbas y bigotes, y el desarrollo de extranjeras como la londinense Geo. F. Trumper

 

España lidera el sector en Europa

Los líderes del sector coinciden en situar el mercado español entre los más importantes en el consumo de cosmética masculina. España es el país europeo donde Biotherm tiene una cuota de mercado más elevada. El grupo está intensificando la presencia de su enseña masculina en el mercado español, “donde cada vez hay más espacios exclusivos de Biotherm Homme en perfumerías”, indica el director general de la empresa en España.

 

Por su parte, España lidera en Europa las ventas de Shiseido en productos de tratamiento masculinos, según detalla Viñaras. La filial española del grupo nipón facturó 28 millones en 2014. A nivel global, la compañía registró 7.600 millones de dólares (6.097 millones de euros) en su último ejercicio.

 

La cosmética masculina de Nivea vende el doble en España que en Italia, remarca Ordax. La compañía, que en 1983 lanzó su primer bálsamo sin alcohol para el hombre, es propiedad del fabricante alemán Beiersdorf. En 2014, el grupo facturó 581 millones de euros, un 8,2% más que el año anterior. El grupo, que cotiza a bolsa, también es propietario de Eucerin y La Prairie.

 

El sector de la cosmética está lejos de alcanzar en los hombres el índice de penetración del que goza entre el género femenino. Sin embargo, “las nuevas generaciones de están mucho más concienciadas y tienen más integrado el uso de productos específicos”, coinciden los tres directivos. “En diez años, el sector de la cosmética masculina en España podría estar muy cerca al de la femenina”, asegura Ordax.

 

 

El auge de los emprendedores

España es, además de un mercado estratégico para las grandes multinacionales del sector, el escenario ideal para la creación de nuevas empresas. El fabricante catalán Maximus 4 Men es un ejemplo de ello. La compañía, con sede en Sitges (Barcelona), fue fundada en 2011 por Juan Ochando y Luis de Francisco, que procedían del sector de la cosmética femenina.

 

“Creamos la compañía porque detectamos una demanda de los consumidores masculinos y vimos que no había una enseña cien por cien masculina”, explica Ochando. En cuestión de productos, “el hombre es mucho más fiel que la mujer –asegura el directivo–; siempre compra sobre seguro”. Por lo contrario, las consumidoras femeninas investigan mucho más y demandan productos más avanzados.

 

Maximus 4 Men, que exporta el 70% de su producción, vende en una quincena de mercados entre los que están Austria, Portugal, Rusia, Singapur o Canadá. La compañía planea ahora dar el salto a Latinoamérica y distribuir sus productos en Perú. Las ventas del grupo, que cuenta con cinco trabajadores, se situaron en 180.000 euros en 2014.

 

Otra compañía de reciente creación es Homo Naturals, especializada en cosmética natural. La compañía fue fundada por Robert Vinyes y distribuye sus productos en más de 300 puntos de venta de Cataluña, Madrid y Valencia. El grupo también exporta sus cosméticos a mercados asiáticos y latinoamericanos.

 

“Debido al estrés que me producía mi trabajo, dejé mi anterior empresa y monté Homo Naturals”, explica el fundador, que anteriormente trabajaba en una empresa del sector de la grifería. “La piel de los hombres es diferente a la de las mujeres”, explica Vinyes, que antes de crear su compañía “no encontraba productos naturales dirigidos al consumidor masculino”. La compañía facturó 200.000 euros en 2015 y espera llegar al medio millón de euros a cierre del ejercicio actual.

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