Equivalenza, un arriesgado negocio que topó con el gigante Puig

Equivalenza nació hace sólo dos años y en ese tiempo ha conseguido tejer una red de más de 500 puntos de venta en todo el mundo, contar con una plantilla que supera el millar de personas y pasar de facturar ocho millones de euros en su primer ejercicio a concluir 2013 con una cifra de negocio de 32 millones de euros. Cifras récord para un arriesgado negocio que se basa en la perfumería de marca blanca y que, ya desde sus inicios, se ha visto envuelto en polémica tanto por su modelo de negocio como por su forma de publicitarlo y que ahora ha sido condenado por un tribunal de Alicante a indemnizar a Puig por infracción de marca y competencia desleal.

El conflicto con Puig es el primero que sale a la luz, si bien fuentes del sector señalan que Equivalenza se ha enfrentado ya a otros conflictos con enseñas relacionadas con el sector de la perfumería. La acción legal de Puig podría tomar mayor envergadura, ya que la compañía estudia ampliarla a más territorios.

Jaime y Ángeles Berdejo son los artífices de Equivalenza. Con un capital inicial de 20.000 euros, ambos decidieron lanzar un concepto basado en la perfumería de marca blanca, tras ver que en el mercado no existía algo parecido. La iniciativa empezó con la apertura de tres puntos de venta propios, en los que se distribuían todas las referencias de Equivalenza, para más tarde dar el salto a las franquicias.

La fórmula de la franquicia ha sido la que ha impulsado a la empresa, gracias a que la inversión la realiza un tercero y no la propia compañía. Equivalenza cede el concepto pero es el franquiciado el que gestiona todo el proceso. Además, en muchos casos, la empresa cuenta con un delegado de zona, que es el que lidera el desarrollo en ese territorio y el que contacta con interesados en Equivalenza y cierra los acuerdos para abrir nuevos puntos de venta.

Este modelo ha permitido a Equivalenza incrementar exponencialmente su presencia y conseguir cerrar 2013 con más de 500 puntos de venta en una veintena de países. No obstante, es en estos establecimientos en los que Equivalenza ha utilizado, según se desprende de la sentencia dictada por el Juzgado de Marca Comunitaria nº1 de Alicante, marcas del grupo Puig en su material publicitario.

En las tiendas de la compañía se pueden encontrar las fragancias divididas por familias olfativas, ordenadas con un número de referencia. Para informar al cliente, en los puntos de venta los dependientes cuentan con las denominadas tablas de equivalencias, que según la demanda interpuesta por Puig, relacionan las referencias numéricas de las fragancias con las marcas de los perfumes originales a los que supuestamente equivaldrían en olor. En este caso, con las fragancias de Nina Ricci o Paco Rabanne, entre otras.

Por ello, el tribunal ha condenado a Equivalenza a cesar y abstenerse en un futuro de llevar a cabo dichas actividades de ofrecimiento y promoción mediante el uso de las marcas de Puig, a retirar cualquier material publicitario en el que se reproduzcan dichas marcas y abstenerse de hacer uso de tales materiales y listados a través de su red de tiendas, así como a indemnizar a Puig.

Desde Equivalenza explican que “la demanda tiene su origen en una etapa inicial de la empresa, cuando se inició su actividad junto con la empresa Refan”. “Después de surgir varias diferencias entre las partes, ambas compañías decidieron seguir su actividad como marcas y cadenas independientes”, añaden.

No obstante, fuentes del sector señalan que el caso de Puig no es el primero al que Equivalenza se ha enfrentado. “Es la primera vez que se llega a los juzgados y que se dicta sentencia, porque el resto de ocasiones Equivalenza ha conseguido llegar a un acuerdo económico que ha evitado ir a los tribunales”, sostienen estas mismas fuentes.

“Desde Equivalenza se respeta el fallo de la sentencia, pero no se comparte la interpretación que realiza el juez de determinados hechos expuestos y probados durante la vista del juicio, por lo que se reserva el derecho de recurrir parcialmente el fondo del asunto si así se estima oportuno”, explica la empresa.

El fallo del tribunal de Alicante sólo tiene alcance en la Unión Europea y Equivalenza cuenta con presencia en países fuera de la región, como México o Turquía. En este sentido, fuentes del Grupo Puig han explicado a Modaes.es que “desde el departamento legal de Puig se están estudiando otras acciones legales para emprender en otros territorios”.

Pese al alcance limitado de la sentencia, fuentes jurídicas señalan que supone un paso destacado. “Es un fallo innovador y se podría considerar una sentencia dura porque tiene en cuenta tanto la infracción de marca como la competencia desleal, cuando normalmente si se condena por una cosa no se hace por la otra, porque se considera suficiente”, explica Cristina Mesa, abogada del bufete Garrigues y especialista en derechos de propiedad industrial e intelectual.

Fuentes del sector subrayan que esta sentencia, una vez sea firme, podría hacer que otras marcas optaran por la misma vía que el Grupo Puig. En este sentido, si se acumulan tres fallos favorables a las enseñas demandantes, en España se establecería precedente, por lo que tanto Equivalenza como otros proyectos de perfumería y cosmética de marca blanca, como el de MaxDream, tendrían que diferenciarse claramente para evitar nuevos litigios.

Mientras que el proyecto de MaxDream todavía se encuentra en una fase inicial, Equivalenza ha conseguido expandirse y dividir su actividad en tres sedes, ubicadas en Zaragoza (donde se encuentra Equivalenza Retail, centrada en la expansión de la marca y en la relación con los licenciatarios), Barcelona (donde está la fábrica y las nuevas instalaciones de Equivalenza Manufactory, inauguradas por el consejero de Empresa y Ocupación de la Generalitat, Felip Puig) y México, donde se ubica la fábrica de Equivalenza para el continente americano.

Para 2014, la empresa tiene previsto llevar a cabo 526 aperturas, con las que duplicará su red de puntos de venta y superará el millar. Por el momento, Equivalenza tiene acuerdos para entrar en 37 nuevos países, tal y como explicó la compañía a Modaes.es.