Equivalenza desafía a los gigantes de la perfumería con una veintena de tiendas propias en España, Italia y Latinoamérica

Tiendas propias para reconquistar los mercados clave. Tras rebasar los 800 puntos de venta franquiciados repartidos por todo el mundo, Equivalenza refuerza ahora su plan de expansión con la apertura de puntos de venta propios en sus mercados más importantes. La apuesta por los establecimientos de gestión directa apunta hacia cuatro países: España, Italia, México y Brasil.

“Abriremos una decena de tiendas propias en el mercado español”, asegura David Eixeres, director de expansión de Equivalenza y uno de los nuevos fichajes del grupo tras la entrada de Emper Trade en su accionariado. Tal y como explica el directivo a Modaes.es, “esta estrategia permitirá consolidar la presencia del grupo en España y, a su vez, abrir establecimientos en ubicaciones que difícilmente son asumibles para los franquiciados”. Ejes comerciales como la barcelonesa Rambla Catalunya estarían en la lista de deseos de la compañía, sin descartar otras ubicaciones en centros comerciales.

Por el momento, el primer establecimiento propio de Equivalenza para 2016 se inaugurará el próximo 10 de febrero en Valencia. La tienda se encuentra en el número 17 de la calle Xàtiva, continuación de la calle Colón, una de las principales arterias comercial de la ciudad, y responde a un nuevo concepto que se implantará en las nuevas tiendas. En la actualidad, la compañía ya cuenta con siete puntos de venta propios, que se multiplicarán por tres con las nuevas aperturas.

El grupo catalán pondrá en marcha una filial en Italia liderada por un directivo procedente de L’Oréal y Procter&Gamble

Fuera del mercado español, Equivalenza proyecta cinco tiendas propias en Italia. “Estamos buscando localizaciones en Milán y Roma”, explica Eixeres. Con 159 puntos de venta, el país transalpino representa el primer mercado de la compañía fuera de España. Para consolidar su presencia también en Italia, Equivalenza pondrá en marcha una filial dirigida por Marco Conti, director general del grupo en el mercado italiano, con experiencia en L’Oréal y Procter&Gamble.

Europa continúa siendo el gran bastión del negocio internacional de Equivalenza. Pero el impulso a través de tiendas propias también salpicará el mercado latinoamericano. La compañía gestionará directamente tres nuevos establecimientos previstos en Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara, y dos más en Brasil. En este último país, la empresa acaba de instalar sus primeros puntos de venta, en este caso franquiciados, en Río de Janeiro y Curitiba. Estos mercados son, junto a Chile, los más importantes para el grupo en la región.

Los planes de la compañía llegan tras los cambios accionariales del pasado verano. Equivalenza remodeló su cúpula con la salida de la familia Berdejo, socios fundadores del grupo, y trasladó a Barcelona toda su estructura, clausurando la sede aragonesa. Jaime Berdejo, uno de los socios fundadores de Equivalenza, y su hermana Ángeles Berdejo, vendieron su participación al fondo Emper Trade. Los demás accionistas del grupo, Francisco Morán y Miguel Aznar siguen controlando la gestión de la compañía. Tras la operación, el cargo de consejero delegado permaneció en manos de Morán.

El desembarco en Asia

La expansión de Equivalenza para 2016 apunta a varios frentes. “Hemos cerrado un acuerdo para abrir en Corea del Sur –explica Eixeres–; queremos poner en marcha cincuenta tiendas en los primeros tres años”. El directivo define el país asiático como un mercado clave para la cosmética: “en este sector, Corea del Sur marca tendencia, junto con Japón, en los países del Sudeste Asiático”. Con el desembarco en este mercado, Equivalenza quiere sentar las bases de una posterior expansión en la región.

Equivalenza inicia su expansión en Asia con la entrada en Corea del Sur, donde proyecta medio centenar de tiendas en tres años

En la actualidad, Equivalenza no está presente en Asia, aunque lleva tiempo tanteando el mercado chino. Por otro lado, en 2015 la compañía inició operaciones en África, con la apertura de sus primeros puntos de venta en Argelia y Sudáfrica. Fuera de Europa, el grupo también cuenta con dos puntos de venta en Estados Unidos, “un mercado complejo e importante que por el momento no es una prioridad”, agrega Eixeres.

En su último ejercicio cerrado, correspondiente a 2014, Equivalenza alcanzó unas ventas de 45 millones de euros, registrando un crecimiento del 41% respecto al año anterior. El beneficio de la compañía fue de 9,7 millones de euros. Las previsiones para 2015, a pocas semanas de concluir el ejercicio, pasan por alcanzar una cifra de negocio de cincuenta millones de euros.

El avance hacia París

Equivalenza prosigue su expansión en Francia y se propone ahora conquistar París. La compañía fue imputada en 2015 por la Justicia gala bajo la sospecha de utilizar “cuadros de equivalencias” para identificar los perfumes en el punto de venta, tras una demanda interpuesta por la Fédération des entreprises de la beauté (Febea).

“No se ha paralizado la expansión en Francia ni existe un sentimiento de riesgo en este mercado”, afirma el directivo, que recuerda que aún no hay una sentencia sobre el caso. En la actualidad, Equivalenza cuenta con una veintena de puntos de venta en el país y sus planes pasan por ampliar su presencia en varios puntos del Hexágono. El grupo ultima una nueva apertura en Lens, cerca de la frontera belga, y se propone plantar la bandera en ciudades como Brest y Nantes, en Bretaña, e incluso conquistar París con una primera tienda.

Tras profesionalizar su cúpula con el fichaje de nuevos directivos como Eixeres, procedente de la también catalana Punt Roma, Equivalenza prevé rebasar los 200 empleados en los próximos meses. “Tenemos setenta procesos abiertos de selección de personal para distintos departamentos”, subraya el ejecutivo. En la actualidad, el grupo cuenta con 169 empleados, la mayoría en su sede de L'Hospitalet de Llobregat.