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23 Nov 201706:23

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El modelo de Equivalenza se evapora: ¿está en Francia el techo legal de la compañía?

02 Oct 2015 — 04:53
Franc Marín-Camp
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El modelo de Equivalenza, en cuestión. El grupo de perfumería, que tiene el origen de su negocio en la comparación de sus fragancias con las de grandes marcas, se encuentra con el reto de adaptar su modelo y alejarse de la fina línea que bordea la legalidad, una frontera donde la compañía parece estar instalada desde su nacimiento.

 

Tras alcanzar un acuerdo para cerrar la batalla judicial iniciada por Puig en España, la compañía podría haber encontrado ahora su techo legal en uno de los mercados más proteccionistas con la identidad de marca: Francia. La imputación de Equivalenza por parte de la Justicia gala, bajo la sospecha de utilizar “cuadros de equivalencias” para identificar los perfumes en el punto de venta, evidencia la necesidad de un cambio en su modelo de negocio, según expertos del sector consultados por Modaes.es

 

 

La Fédération des entreprises de la beauté (Febea) ha interpuesto una demanda contra Equivalenza por utilizar tablas de equivalencia. En 2014, esta entidad ya consiguió que se inspeccionaran 27 establecimientos de la compañía en el mercado francés y que se citaran a declarar a una veintena de directores de tienda.

 

El grupo, liderado por Francisco Morán (en la imagen), se suma así a compañías de otros sectores como Über o Airbnb que, salvando las distancias, tienen sobre la mesa el reto de virar su modelo para salir del limbo legal en el que están situadas. Sin ir más lejos, Über se encuentra negociando con el gobierno francés algunas concesiones para poder llevar a cabo una parte de los servicios que ofrece. Mientras el acuerdo no llega, la empresa ha recibido esta semana a los inspectores holandeses en sus oficinas de Ámsterdam.

 

Equivalenza ha jugado a montar una empresa al borde de la ley –asegura María Luisa Solé, profesora de Economía y Empresa de la Universidad de Barcelona–; tendrán que reinventarse”. Sin embargo, hacerlo requeriría una gran inversión. “Una de las posibilidades pasa por cambiar los frascos que el grupo utiliza para vender sus perfumes y hacerlos más similares al de otras firmas”, explica Solé. “Se trata de la estrategia me too, muy frecuente en las marcas blancas de los supermercados y totalmente legal”. De esta forma, los consumidores reconocerían los productos por la similitud en el color, el nombre o la forma del packaging, haciendo innecesario el uso de tablas de equivalencia.

 

“Lo que se dirime en la imputación no es un tema de falsificación –arguyen desde Equivalenza–; se trata de saber si las tablas de concordancia pueden ser de uso interno o no”. La compañía, que recientemente ha efectuado cambios en su accionariado con la salida de Jaime y Ángeles Berdejo, asegura que “Febea se beneficia de su posición predominante en el mercado para intentar parar la expansión de este nuevo modelo de venta”. Desde la compañía asegura también que “el anuncio de la imputación, sin que exista una sentencia firme, responde a objetivos comerciales”.

 

La perfumería tradicional tiene la intención de defenderse. Luis Lara, consultor de KPMG, asegura que “una de las claves en el sector de la moda y el lujo es el valor de la marca y todo lo que representa, en las que se suelen invertir grandes presupuestos en marketing y comunicación”. Por este motivo, “es lógico que las compañías defiendan sus marcas, que gozan de protección en materia de propiedad intelectual, frente a marcas blancas que pretendan replicarlas”.

 

La expansión del grupo sigue imparable

A pesar de la batalla judicial, la expansión de Equivalenza sigue imparable. La compañía cuenta con una red de más de 700 tiendas en 36 países y sus previsiones pasan por alcanzar los mil puntos de venta antes de terminar el año, gracias al impulso registrado en mercados europeos como Alemania e Italia, pero también a los objetivos planteados en Francia que, según el grupo, “siguen imparables”.

 

A través de su modelo de franquicias, los puntos de venta de Equivalenza se encuentran en mercados tan dispares como Arabia Saudí, Hungría o Sudáfrica. Recientemente, el grupo ha iniciado su desarrollo en Estados Unidos y, tras abrir filial en Brasil en 2014, la empresa concentra gran parte de sus establecimientos en Latinoamérica.

 

Es precisamente en el continente americano donde Puig quiere llevar su cruzada contra la marca blanca. Según avanzó Modaes.es, la compañía prepara una batería de demandas contra las cadenas que ofrecen el equivalente a sus aromas tanto en España, como en Francia y Latinoamérica.

 

La presencia de Equivalenza en los mercados latinoamericanos incluye países como México, Brasil, Chile, Perú o Colombia. Cada uno de estos mercados cuenta con una regulación distinta que complica y alarga los procesos. Incluso dentro de la Unión Europea, la legislación respecto al uso y protección de las marcas y los derechos de autor presentan variaciones notables entre los estados miembros.

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