De Tony Moly a Missha: la cosmética coreana sale del nicho para conquistar el ‘mass market’

Pandas que son cremas de manos, mascarillas de dragón y lociones de banana. La cosmética coreana ha irrumpido en los últimos años en el mercado español, dando el salto desde los distribuidores de nicho a gigantes como Sephora o Primor. Pero, ¿pueden marcas como Tony Moly o Too Cool for School plantar cara a gigantes como L’Oréal o Estée Lauder? ¿Cuánto mueve el negocio de la cosmética coreana?

El negocio de la cosmética coreana ascendió en 2016 a 11.600 millones de dólares, y se prevé que ascienda hasta los 13.100 millones de dólares en 2020, según Euromonitor. Sin embargo, hasta hace apenas unos años el sector se concentraba principalmente en su país de origen, Corea, y en otros países asiáticos como China, donde competían con las enseñas japonesas, más afianzadas, pero también menos accesibles para el gran público.

En 2011, las marcas del sector comenzaron su expansión a Occidente, con el foco puesto en Estados Unidos y Europa. Esta apuesta por la internacionalización se reflejó también en las exportaciones de cosmética del país, que pasaron de 1.000 millones de dólares en 2012 a superar los 3.970 millones el año pasado.

China continúa siendo su primer mercado en el extranjero, aunque el aumento de las tensiones diplomáticas entre los dos países supone una amenaza para el sector, y una razón más para volcarse en el mercado occidental.

En España, el fenómeno comenzó a aterrizar en 2012, encabezado primero por las BB creams, cremas que, en un solo producto, aunaban hidratación, protección solar y color. De hecho, ese año las importaciones de cosmética a Corea del Sur se multiplicaron por cuatro, hasta 1.217 millones de euros.

En 2016, las compras de cosmética coreana desde España volvieron a dispararse, con un alza del 166%, hasta 9.225 millones de euros

Desde entonces, no han parado de crecer a doble dígito, con subidas del 29,08% en 2013, del 66,2% en 2014 y del 32,6% en 2015.

El año pasado, las compras de cosmética coreana desde España volvieron a dispararse, con un alza del 166%, hasta 9.225 millones de euros, situando a Corea del Sur como el proveedor número quince del sector.

Pero, ¿a qué se debe el fenómeno? ¿Cómo ha logrado la cosmética coreana hacerse un hueco en un mercado tan competido como el de la cosmética? Los expertos apuntan a varios motivos.

Desde Tradegate to Europe, la compañía que importa cosmética coreana en España para grupos como Sephora o Primor, explican que la llegada de la cosmética coreana supuso un aire fresco en el sector.

Por un lado, los cosméticos coreanos ofrecían diferentes formatos en sus envases, eran divertidos e inusuales, a diferencia de los convencionales, y se presentaban con un packaging divertido, singular y práctico donde se guardaba la pócima secreta. El atractivo envase con el que se presentaban los nuevos cosméticos, generaban un primer impacto visual positivo con la marca y un reclamo para que “el ritual de belleza sea algo que se quiera repetir” aspecto que consiguió marcar la diferencia para atraer al nuevo consumidor.

Otro de los motivos fue su apuesta por las composiciones naturales, con plantas tradicionales coreanas y productos naturales entre sus ingredientes principales, que coincidieron con el aumento de popularidad de la cosmética ecológica en occidente.

Además, la forma de aplicación era diferente respecto al resto de productos hasta la fecha conocidos por mascarillas anatómicas, parches para zonas concretas del rostro o limpiadores en aceite que se convertían en jabón. Por último, el precio fue otro factor clave. Mientras una crema hidratante de Estée Lauder o Biotherm puede rondar los cincuenta euros, una de la coreana Klairs no supera los 26 euros.

La cosmética coreana desembarcó en España de la mano de dos operadores especializados: Miin y Tradegate to Europe

A España, la cosmética coreana desembarcó de la mano de dos operadores especializados: Miin y Tradegate to Europe. En 2011, Tradegate to Europe abrió en Madrid la primera tienda de la cadena coreana Skin79, ubicada en la calle Hermosilla. Tres años después, Miin abrió en Barcelona la primera tienda de la ciudad dedicada íntegramente a estos productos. Hoy, Miin se ha expandido más allá de la capital catalana y cuenta con tiendas en Berlín y Múnich.

Pero el salto definitivo de la cosmética coreana llegó de la mano de la gran distribución. Sephora, propiedad de LVMH, comenzó el año pasado a introducir artículos de marcas como Tony Moly, To Cool For School o Skin79 en sus establecimientos, y firmó una colaboración con Miin para abrir 122 corners en toda España.

Tras ella llegaron otras cadenas de distribución como Primor y Douglas, que introdujeron también marcas coreanas y comenzaron a dedicar a estos artículos cada vez más espacio en sus establecimientos.

En este tiempo, también la oferta de productos se ha diversificado. De las cremas multiusos o las mascarillas, que supusieron la puerta de entrada al país, poco a poco se van abriendo paso otros productos del estricto ritual de belleza coreano, que dura unos veinte minutos y que incluye productos con poca o nula implantación en Europa como la esencia.

“La tendencia en España es bastante fuerte, va más allá de una moda pasajera; mientras que hace años, se trataba de un producto destinado a un nicho de mercado, en la actualidad los cosméticos coreanos son conocidos entre el público general”, señalan desde Miin.

Quién es quién en la cosmética coreana

A pesar de que sus nombres son todavía desconocidos en Europa, representan por cifra de negocio, los mayores gigantes asiáticos en el sector de la cosmética coreana. Además, en los últimos años han escalado posiciones en su clasificación por cifras de facturación y han crecido gracias a su expansión, como es el caso de Amorepacific. La compañía disparó su facturación cerca de un 20% y avanzó posiciones hasta colocarse por delante de Avon en el quinto opuesto del ránking mundial del sector por ventas.

Los orígenes de Amorepacific se remontan a 1932 cuando la emprendedora coreana Yun Dokjeong inició su negocio de cosmética produciendo aceite de camelia. Desde entonces, Cokjeong hizo crecer la empresa que hoy conocemos desde la primera década del 2000 cuando tomó el nombre actual para crear Amorepacific Group.

AmorePacific cerró 2016 con una facturación de 5.284,2 millones de euros y disparó sus ventas un 18,3%

La compañía cerró su facturación de 2016 con una cifra de negocio de 5.284,2 millones de euros y disparó sus ventas un 18,3%. En la actualidad, Amorepacific está inmersa en la expansión internacional de cinco de sus mayores marcas: Sulwhasoo, Laneige, Mamonde, Innisfree y Etude.   

LG Houshold&Health Care por su parte, quien concentra por el momento su distribución de productos en su mercado local y en algunos países de Asia, nació de la mano del grupo LG Corporation en 2001 por el fundador del grupo, Koo In-Hwoi.

La compañía de cosmética elevó un 14,4% de sus ventas en 2016, superando el listón de los 6.000 billones de wons (4.808 millones de euros) y cuya facturación en productos de belleza ascendió un 24,6%. Además, la compañía lanzó el pasado año una nueva marca de cosmética llamada Nature Collection.

Pero no siempre los grupos más grandes son los que triunfan en el mercado español. En Miin, los artículos con más éxito son de Aromatica, un marca de cosmética vegana; Benton, una firma natural que utiliza ingredientes reconocidos de la cosmética coreana como la mucina de caracol o el aloe vera; Klairs, que es para Miin, “la marca más popular que tenemos y que cuyos productos suelen agotarse a las pocas semanas de estar a la venta”.

Tradegate to Europe por su parte, sitúa a Tony Moly y Missha como las marcas con mayor número de ventas en Europa. Ambas firmas disponen de 1.500 y 1200 referencias de productos, respectivamente.

Missha, fundada en el 2000 por Suh Young-pil, mayor accionista de Able C&C, firmó un acuerdo el pasado mes de abril de compra de acciones para vender una participación del 25% a IMM.  La compañía de cosmética sufrió un descenso de sus ventas en un 7% a 407.900 millones de wons en 2015 y ha sido vendida por un total de 188,2 millones de wons.