De Bodybell y Primor a Druni o Júlia: los Sephora españoles

 

Más de 4.000 millones de euros. Ese es el volumen del mercado de cosmética y perfumería en España y es la cifra que se quieren comer operadores internacionales como Sephora, Marionnaud o Douglas. Sin embargo, en su batalla por conquistar el mercado nacional, estos gigantes se encuentran con actores locales como Druni, Primor, Bodybell o Júlia. Operadores que comenzaron su trayectoria como droguerías regionales o pequeños negocios familiares para pasar a convertirse en auténticos grupos nacionales. Su fórmula para competir: una agresiva estrategia de descuentos y promociones y la compra de competidores.

 

Según datos de DBK, el número de puntos de venta especializados de perfumería y cosmética se situó en 2013 en 10.727, tras caer de forma continuada un 4% anual desde entre 1998. A nivel de ventas, los supermercados concentran casi la mitad del mercado, mientras que las cadenas especializadas se sitúan en segundo lugar, con el 33%.

 

La apuesta por la cosmética y la perfumería de las cadenas de supermercados, como Mercadona, ha arañado en los últimos años cuota de mercado a las cadenas especializadas.  Sin embargo, DBK sostienen que estas cadenas recuperarán la senda del crecimiento en 2015, cuando elevarán sus ventas hasta los 2.155 millones de euros, frente a los 2.125 obtenidos en 2013.

 

“Pese a que los supermercados tienen más cuota de mercado, las cadenas están ganando terreno y logran una mayor captación de clientes, que además compran más unidades que antes”, explica Ana Machota, directora del sector de la perfumería y la cosmética de Kantar Worldpanel.

 

La política de precios y, sobre todo, sus agresivos descuentos, es clave en la estrategia de estas cadenas, que, según la empresa de estudios de mercado, han bajado sus etiquetas una media del 12% en lo que va de año. “La actividad promocional de este tipo de formato es más intensiva y eso ha logrado más atracción por parte de los clientes”, añade.

 

Pese a que los descuentos habituales del sector se sitúan, según un estudio del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, entorno al 10%, las cadenas españolas de distribución de perfumería y cosmética aplican porcentajes más elevados: pugnan por volúmenes grandes renunciando a parte del margen comercial.

 

Precios de derribo en los perfumes más conocidos del lujo internacional permiten, además, atraer la atención y el tráfico de los clientes. Fuentes del sector señalan que los perfumes son el artículo de entrada: “le aplican un descuento importante para captar al cliente y que éste luego compre más productos”.

 

La mayoría de estas cadenas nacieron como pequeñas redes de puntos de venta, pero han ido creciendo progresivamente hasta expandirse por todo el territorio español. Esto, junto al proceso de concentración experimentado por el sector durante los últimos años, les ha permitido competir de tú a tú con los gigantes internacionales.

 

Quién es quién

Bodybell es la cadena española de perfumerías más destacada. Con una red compuesta por cerca de 200 puntos de venta, la compañía forma parte de Iberdroper, controlada por los grupos de capital riesgo Mercapital y Dinamia, ambos englobados en N+1. Fundada hace más de tres décadas en Madrid, Bodybell ha engordado su estructura en los últimos años con dos cadenas españolas que operaban de forma independiente: Juteco, que compró en 2007 y que factura alrededor de 50 millones de euros, y Gala Perfumeries, que decidió desprenderse de su negocio en España y centrarse en el mercado andorrano.

 

La salmantina Grupo Recio, controlada por la familia Recio Flemmich, cuenta con una cadena principal, Perfumerías Avenida, célebre por ser patrocinador de un equipo de baloncesto de la liga ACB. La empresa, que en 2004 se hizo con la valenciana Grupo Llobel, factura más de 160 millones de euros y cuenta con una red de más de 200 establecimientos repartidos por comunidades autónomas como Castilla y León, Extremadura, Galicia, Cantabria, Navarra y la Comunidad Valenciana. La compañía, que en 1996 se desprendió de su división de supermercados, se ha reforzado desde entonces en perfumería con la compra de tres cadenas: además de Llobel, ha adquirido la gallega Almacenes Dromay y la alicantina Marifra.

 

También ha apostado por las compras para crecer la valenciana Druni. Propiedad de la familia Casp, la empresa concluyó el ejercicio 2013 con unas ventas de 156 millones de euros y con una red de 223 tiendas. En esta cifra se incluye la quincena de puntos de venta de Perfumerías Atalaya, ubicadas en Cataluña, que Druni adquirió en noviembre de 2011 por 3,76 millones de euros.

 

Dapargel, controlado por el grupo de distribución Eroski, opera en el mercado con el nombre comercial Perfumerías If. En 2001, Eroski entró en el capital de Dapargel y en 2006 tomó el cien por cien de la empresa. Desde entonces, con el agravamiento de la situación financiera de Eroski, la empresa ha reorganizado su red, compuesta por más de 230 perfumerías.

 

Otra de las compañías que más presencia tiene en el mercado español es Júlia Perfumeries. La empresa, fundada por Júlia Bonet en Andorra, inició en 1999 su desarrollo en el mercado español y actualmente cuenta con medio centenar de establecimientos repartidos por toda la geografía española, aunque especialmente en Cataluña y en la Comunidad Valenciana. La cadena, que está liderada por las tres hijas de la fundadora, tiene una colección propia de productos.

 

Fundada en Málaga en 1953, Primor cuenta con una red de sesenta establecimientos que van desde Andalucía hasta Madrid, pasando por Barcelona, y sitúa sus puntos de venta tanto a pie de calle como en centros comerciales. La compañía, que forma parte del grupo Persián Melón, ha acelerado en los últimos años su desarrollo con la salida de su mercado local.

 

Otras, como La Balear (Barcelona y su área metropolitana), Perfumerías Prieto (Valencia), Arenal Perfumerías (Galicia y parte de Castilla y León) o Marvimundo (Murcia y una parte de Andalucía), están menos extendidas, pero cuentan con una importante presencia a nivel regional.