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26 Abr 201709:57

Cosmética

El perfume en España: un negocio de 1.527 millones aupado por las ofertas

España es, actualmente, el séptimo mayor consumidor de perfumería en el conjunto del mundo. Tras años a la baja, la facturación del sector ha comenzado una remontada, que le ha impulsado en el ránking mundial.

24 Mar 2017 — 04:51
Silvia Riera
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El perfume en España: un negocio de 1.527 millones aupado por las ofertas

 

 

 

El negocio del perfume vuelve a ganar cuerpo en España. La facturación del sector en el país ascendió en 2015 hasta 1.526,6 millones de euros, cifra que catapultó al mercado español al séptimo puesto de los mayores consumidores mundiales de fragancias. En el último año, las ventas del sector en el territorio crecieron un 3,5% y pusieron fin a tres años consecutivos de descensos. En 2014, la cifra de negocio de la perfumería en España retrocedió un 1,7%; en 2013, un 5,3%, y en 2012, un 5%.

 

 

Lee el artículo completo en el Modaes.es Dossier

Perfumería: un nicho en transformación

 

 

 

Pese a la subida registrada en 2015, el tamaño del mercado español de la perfumería es aún menor que cuatro años atrás, cuando las ventas del sector rozaron los 1.700 millones de euros, según Euromonitor. Pese a su magnitud, las ventas de perfumes en el país distan de las de otros sectores de consumo, como las de prendas de vestir, que en 2015 se situaron en 20.676,2 millones de euros.

 

“La categoría de fragancias ha seguido una tendencia similar a la moda, con decrecimiento en los periodos de crisis, aunque quizá no tan acusado”, explica Rosa Pilar López, directora de moda y belleza en Kantar  Worldpanel. “La diferencia fundamental es que en periodos complicados económicamente hablando podemos prescindir de comprar ropa, ya que todos tenemos los armarios repletos, mientras que la fragancia tiene una pequeña ventaja y es que se termina”, añade la experta. En este sentido, López avanza que entre enero y octubre de 2016, esta categoría registró en España un avance de las ventas del 3% en relación al mismo periodo del año anterior.

 

Comprar a precios más bajos

Según López, el descenso en la facturación que el mercado de la perfumería registró en España durante los años más duros de la crisis no fue porque el consumidor dejara de comprar fragancias sino porque las adquirió a un precio menor. En la actualidad, el gasto medio en España en perfumería es de 71 euros al año. “Ha sido en los últimos años donde el negocio de las equivalencias y la marca blanca ha irrumpido en España con fuerza y esta aparición ha conseguido que el precio medio baje”, subraya.

 

La experta añade que este nuevo modelo de negocio que irrumpe en el país cuenta ya con 2,8 millones de consumidores al año. Pese al avance de este segmento, López considera que una vez la confianza del consumidor se recupere, la categoría de fragancias selectivas también recuperará terreno. Pese a ello, según el Estudio sobre hábitos de cuidado personal en el mundo, de Kantar Worldpanel, España es uno de los países con un mayor número de ciudadanos que usa de manera habitual artículos de perfumería. La tasa española es del 69% frente al 55% de Francia o al 3% de China.

 

 

 

 

 

Rafael Roche, client business partner en Nielsen, asegura que el gran consumo ha sido, en general, un sector castigado en los últimos años por la crisis. Este mercado, en el que se incluye la perfumería junto a la cosmética y los artículos de higiene, experimentó hasta 2008 crecimientos en España por encima del 5%. Con la llegada de la crisis, el sector moderó el ritmo hasta el 1% y, entre 2012 y 2014, marcó descensos de en torno al 3% anual.

 

Roche considera que, en el caso concreto de las fragancias, el consumo recuperó impulso en 2015 apoyándose en promociones y marcas más económicas. Para 2016, se estima que el universo de higiene y belleza crezca en el país en torno a un 3% impulsado sobre todo por el negocio de la belleza, cuya subida se situará sobre un 2,2%. El experto subraya que, parte del impulso de las ventas de la perfumería, ha sido gracias a “una dinámica de altas promociones”. Según Roche, el 25% de los artículos del sector se venden en promoción, un porcentaje que alcanza el 30% en las categorías de belleza en el mass market. “Esto impulsa la demanda, aunque erosiona los precios, pero ha sido clave para ayudar a volver al crecimiento en volumen”, añade.

 

El analista de Nielsen apunta además que, con la crisis, el consumidor se ha convertido en un experto en la búsqueda de promociones, que impactan ya sobre el 72% de los consumidores, mientras que antes de la crisis era el 60%. “Actualmente, un 40% de los consumidores busca promociones activamente cuando antes de la crisis no llegaba al 30%”, apunta. Según Roche, este cambio de hábitos de consumo podría permanecer una vez superada la crisis porque “el consumidor cada vez está más informado y ha aprendido que con una sencilla búsqueda puede ahorrar en la cesta de la compra”.

 

 

Nuevos colectivos: mayores de 65 y ‘millennials’

Por otro lado, el experto apunta que la población española está estancada desde 2012, e incluso ha llegado a decrecer, y envejece. Este escenario tiene un impacto directo en el consumo. Los mayores de 65 años representan ya el 20% de la población y se espera que este grupo sea el de mayor crecimiento, pudiendo rozar el 30% en veinte años. Se trata de una nueva generación de personas mayores que nada tienen que ver con el mismo colectivo de treinta años atrás. Ahora, son personas que están informadas, son inquietas, están expuestas a las nuevas tecnologías y están preocupadas por la higiene y la belleza.

 

En cuanto a los millennials, la población de entre 21 y 34 años, representan ahora el 17% de los ciudadanos españoles. Se trata de una generación muy preparada e informada. Según Roche, es un colectivo relevante, no sólo por producto, sino también por la comunicación y la omnicanalidad.

 

 

Las fragancias ‘estrella’ en España

La perfumería selectiva de hombre elevó sus ventas un 7% en 2015, según Euromonitor, y las empresas del sector están viendo en este ámbito un filón para su crecimiento. El último fenómeno que explica el auge del sector en el universo masculino es Invictus de Paco Rabanne. Este superventas en el mercado español es “una clave para entender al hombre español, al que le gusta cuidarse, practicar deporte y tener siempre un buen aspecto”.

 

Según la compañía británica de estudios de mercado, los consumidores españoles, tanto hombres como mujeres, se decantan por las fragancias frescas y cítricas. “Pueden variar de perfume, marca o esencia, pero siempre mantienen estas notas comunes”, afirma en el estudio Fragrance in Spain, de mayo de 2016.

 

Por otro lado, los packs de perfumería selectiva elevaron en 2015 sus ventas un 4% respecto al año anterior, “lo que demuestra una preferencia de los consumidores españoles por las fragancias premium, pero en kits o packs en los que pueden adquirir más productos de la marca, como desodorantes o lociones corporales, además de beneficiarse de un precio más bajo”. En sentido contrario, los kits de fragancias en el mass market, los que se comercializan en supermercados, disminuyeron un 2% sus ventas.

 

 

Músculo exportador

El conjunto de la industria de la cosmética y la perfumería exportó en 2015 por valor de 3.328 millones de euros, un 8,7% más que un año atrás. La perfumería genera el 40% de estas ventas. El resto corresponde a los artículos de cosmética, cuidado del cabello, aseo e higiene personal y perfumería ambiental, según datos del Instituto Español de Comercio Exterior (Icex).

 

La perfumería española es un sector exportador. En 2015, las ventas españolas del sector al exterior crecieron un 9,1% respecto al año anterior, hasta 1.311,3 millones de euros. En los últimos cinco años, la industria local del perfume ha mantenido un ritmo exportador positivo, marcando en 2013 el mayor ascenso, del 19,7%. En 2014, la subida de las ventas exteriores del sector fue del 2,5%, mientras que en 2011 y en 2012 los avances fueron del 7,3% y del 7,8%, respectivamente.

 

Entre enero y noviembre de 2016, la perfumería española mantuvo el ritmo, hasta alcanzar 1.306 millones de euros, un 8,7% más que en el mismo periodo del año anterior. En el acumulado de los once primeros meses del año, han tirado de las ventas al exterior Alemania, donde se han disparado cerca de un 40%, e Italia, donde el ascenso ha sido del 36,6%.

 

Pese a su músculo exportador, el sector concentra sus ventas internacionales en poco más de una veintena de países. De hecho, los veinte principales países de destino de las exportaciones del sector concentran el 72% del total.

 

 

 

 

 

Estados Unidos es el principal mercado de destino de los artículos españoles de perfumería. En 2015, la industria española del perfume exportó al mercado estadounidense por valor de 126,4 millones de euros, un 11% más que en el año anterior. Reino Unido y Alemania completan el podio de los mayores compradores de perfumes españoles. Sin embargo, en 2015, las exportaciones españolas del sector a los mercados británico y alemán tropezaron por primera vez, con caídas del 8,3% y del 8,5%, respectivamente. En total, las ventas a Reino Unido alcanzaron 101,3 millones de euros, mientras que en el país germano fueron de 89,7 millones de euros.

 

Les siguen en la clasificación Francia e Italia, donde las exportaciones alcanzaron en 2015 un total de 59 millones de euros y de 54,2 millones de euros, respectivamente. Estos cinco primeros países del ránking de los mayores mercados exteriores del sector concentran el 33% del total de las exportaciones de perfumes.

 

El aumento del valor de las exportaciones españolas de perfumería se debe, en parte, al encarecimiento de las ventas. En 2015, el precio medio del comercio exterior del sector se situó en 24,4 euros por kilo, un 14,4% más que en el año anterior. En los últimos cinco años, el valor medio de las exportaciones se ha disparado cerca de un 70%. En 2010, el precio medio se situaba en 14,50 euros por kilo.

 

Los países donde España vende más caro su producto son Uruguay, donde las exportaciones sitúan su valor medio en 54,6 euros por kilo, y Andorra, en 53,45 euros por kilo. Entre los principales destinos del sector, España vende artículos de perfumería a un precio más elevado en Reino Unido, de 31,13 euros por kilo, y Alemania, de 30,71 euros por kilo.

 

En sentido contrario, los países donde el sector exportó a un precio más bajo fueron Francia, donde el valor medio se situó en 2015 en 16,5 euros por kilo; Brasil, a 16,9 euros por kilo, y Estados Unidos, a 18,07 euros por kilo.

 

Entre enero y noviembre de 2016, el precio medio de las exportaciones del sector ha mantenido el pulso alcista, aunque ha moderado el ritmo. En los once primeros meses del año, el valor medio alcanzó 24,58 euros por kilo, una cifra similar a la registrada en 2015.

 

Andorra continúa siendo el país donde la perfumería española comercializa a precios más caros, con una media de 64,65 euros por kilo. En cambio, hasta noviembre, fueron Rusia y Polonia los mercados en los que el sector ha exportado a un precio medio más bajo, de 16,6 euros por kilo y 15,81 euros por kilo, respectivamente.

 

 

Balanza comercial favorable

En cuanto a las importaciones, el conjunto del sector de la cosmética y la perfumería elevó en 2015 sus compras un 4,8% respecto al año anterior, hasta 2.558,6 millones de euros. Las importaciones españolas de perfumería generan el 23,5% del total. El mercado español elevó en 2015 sus compras de artículos de perfumería al exterior un 8,2%, hasta 600,6 millones de euros.

 

Francia es el principal proveedor español de perfume. En 2015, las compras españolas a la perfumería francesa se elevaron un 1,3%, hasta 372,1 millones de euros. Concluyen el podio de la clasificación Alemania e Italia. España importó artículos de perfumería del mercado germano por 64,2 millones de euros, un 38% más que en el año anterior; las compras al sector italiano avanzaron un 33,1%, hasta 44,1 millones de euros. Las importaciones procedentes de estos tres países representan el 80% del total.

 

Sin embargo, donde más incrementó sus compras el mercado español fue a Finlandia, pasando de 1.150 euros en 2014 a rozar el millón de euros en 2015. También registraron fuertes aumentos las importaciones procedentes de Austria, que se multiplicaron por diez, hasta 3,3 millones de euros, o las de Eslovaquia, que se multiplicaron por ocho, hasta 805.040 euros. 

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