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22 Sep 201702:54

La identidad de marca online: errores por acción u omisión

Como en todo nuevo concepto de márketing, ya abundan los gurús que reparten doctrina sobre la importancia y las claves de la identidad online de las empresas. Y también es frecuente que, como con toda nueva tecnología, algunas de las primeras afirmaciones y teorías se formulen de forma precipitada, cayendo en no pocos errores, tópicos y exageraciones.

Pese a ello, resulta incontestable que Internet es un canal de comunicación importante para las empresas y que toda marca de moda haría bien en plantearse una estrategia en este sentido. Desde los blogs hasta las redes sociales, pasando por su propia página web, una marca debe adoptar un discurso coherente con sus valores y, sobre todo, adaptado a los códigos de los diferentes canales.

Burberry es una de las marcas que mejor lo ha hecho hasta ahora en Internet emprendiendo acciones sencillas pero efectivas, como la retransmisión online en directo de sus desfiles. Otro caso de estudio podría ser el de Aristocrazy, la nueva marca de joyería del grupo Suárez, que ha fichado al blogger The Sartorialist para su lanzamiento.

Y, por supuesto, los mejores en la gestión de su identidad online han sido hasta ahora los outlets online, como las españolas Privalia y BuyVip y las internacionales Vente Privee, Yoox y Net a Porter. Las producciones que preparan estas empresas son excelentes instrumentos de márketing, que no sólo sirven para que los usuarios accedan al stock de las firmas de moda, sino que valorizan la marca entre la comunidad de usuarios.

Últimamente también se han producido algunos fiascos sonados. Aunque su reacción ha sido rápida, el propio éxito de la tienda online le ha jugado una mala pasada a Desigual, que frustró a muchos consumidores que se encontraron la web cerrada pocas horas después de su lanzamiento a causa de problemas técnicos. Gap, por su parte, ha abortado un cambio de logo que sometió a la opinión de sus usuarios y que le ha supuesto un mar de críticas.

En todo caso, seguramente los errores de acción, fruto en buena medida de la inexperiencia general con respecto al funcionamiento de los nuevos canales, son menos graves que los de omisión. Desatender el potencial de Internet para comunicar marcas es ir en contra de la lógica de los tiempos y, aunque siempre se está a tiempo de subirse a este tren, no vale dormirse en los laureles.

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