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22 Nov 201700:14

Sobre Manuel Pertegaz: la moda no tiene espera, ni piedad

Manuel Pertegaz 635

 

Se lo dijo una vez Manuel Pertegaz a mi querida Margarita Rivière. Y le doy la razón. La moda es impaciente y el mundo más despiadado que conozco. Volvemos al cole con la triste noticia de la desaparición del primer creador español que llevó su moda a la Quinta Avenida de Nueva York y que pudo haber sucedido a Dior.

 

Escribir un panegírico sobre Pertegaz es lo más fácil del mundo. Su trayectoria autodidacta nos lo pone muy fácil. Pero no lo voy a hacer. Si a estas alturas hay alguien que no conoce lo que su figura ha representado para la moda #marcaEspaña es que sabe muy poco de moda y de España.

 

Tuve la suerte de conocer a D. Manuel por motivos profesionales en 2005, con motivo de la llegada a Barcelona de la exposición organizada en su honor por la Sociedad Estatal de Conmemoraciones Culturales y el Museo Nacional Reina Sofía. Encargaron a SOFOCO la parte de la comunicación de aquel evento relacionada con el mundo de la moda. Eso implicó un par de visitas a su salón de la Diagonal.

 

Lo que más me impresionó de Pertegaz, además de la vitalidad pizpireta a sus 87 años fue su rotunda negativa a querer sucesor, cuando le pregunté por la pervivencia de su marca. Mi pregunta llegaba en un momento delicado: en 2003 Pertegaz había contratado a un joven Ion Fiz (lanzado a la moda tan solo un año antes) para crear una colección de prêt-à-porter de alta gama.

 

Parecía que la marca asumía que debía adaptarse a los nuevos tiempos, después de haber languidecido desde finales de los años setenta, pero un año después las cosas se precipitaron. Pertegaz recibió el encargo de realizar el vestido de boda de la actual Reina de España, e Ion Fiz fue invitado a desfilar en Cibeles con su propia marca, consiguiendo el Premio L’Oréal al Mejor Diseñador.

 

Pero el contrato se rescindió, parece ser, debido al revuelo (¿?) mediático que el premio causó, según el propio Fiz escribió en Smoda en mayo de 2012.

 

Más allá de las conjeturas que podamos hacer sobre este extraño hecho (¿no podría haber venido bien este revuelo si la marca quería volver a la palestra después de haber estado adormecida tantos años?), sólo diré que lo que a mí me sorprendió fue el tono categórico de la negativa cuando le pregunté.

 

Y ahí voy. Al branding, como suelo. Pertegaz, como Balenciaga, no creía en la marca. Creía en la mujer. Creía en los vestidos. O mejor, creía en sus clientas. Clientas de alta costura, claro, a las que conocía personalmente. Porque las vestía a medida. Pertegaz vivió el esplendor de la alta costura española, y aunque aterrizó en el prêt-à-porter en 1968, como muchos otros en #modaEspaña, su core era la alta costura.

 

En su época de esplendor internacional se las vio y se las deseó para crear y gestionar la marca al mismo tiempo, e intentó encontrar a quien le ayudara. Probó con un abogado, con un economista, con varios contables. “Era difícil”, confesó, envidiando el trabajo de Pierre Bergé en Saint Laurent.

 

A todas luces necesitaba un buen gestor que aterrizase su creatividad en un plano comercial y tuviese una estrategia certera con las licencias, esa gran panacea envenenada. Porque, no nos engañemos, ¿quién mataría hoy por un producto Pertegaz? Yo, solo por una pieza de alta costura vintage. Y, como yo, casi todas. No por un bolso, ni por unos zapatos, ni por un jersey. Y creo que los hombres tampoco enloquecen por sus camisas y corbatas.

 

Podría enloquecer tal vez, lo confieso, por alguno de sus tres perfumes. Pero ya no existen. Los gestionaba Puig hasta que el acuerdo también acabó en conflicto. Y ya se sabe: sin perfumes, en moda, no hay paraíso.

 

Desaparecido Pertegaz, desaparecida su alta costura. Quedan las licencias. Veremos cómo se gestionan a partir de ahora, pero si es como hasta este momento, la marca languidecerá hasta morir. Tuve ocasión de conocer al responsable de una de ellas, y me comentó que cada una iba por un lado, y que no había coordinación ninguna desde la casa madre. Eso significa, de seguir así, una muerte lenta, pero segura.

 

Pertegaz supo hacer bien muchas cosas, sin duda, para que WWD lo considerase “el mejor después de Balenciaga”, pero lo que no supo hacer fue gestionar su marca. Claro, que tal vez no le preocupaba. Après nous, le déluge, como dijo Mme de Pompadour a Luis XIV. A veces creo que esto, en este país, sólo me preocupa a mí.

 

En ocasión del cumpleaños de Tom Ford el pasado agosto, conversaba en Twitter con Carlos Delso, mi colega en este medio, sobre la importancia de un buen CEO, a raíz de la estrategia para Gucci que Ford y Domenico De Sole, con gran visión comercial, llevaron a cabo para relanzar la marca a mediados de los años noventa. Ellos transformaron una marca de lujo tradicional en una marca de moda global.

 

El efecto Ford hizo que Gucci saliera de la bancarrota vendiendo complementos, y teniendo como decorado al prêt-à-porter. Se inventaron una identidad de marca inédita que fue objeto de deseo durante una década, y que puso las bases de lo que hoy sigue siendo Gucci. Brillante. De ahí que muchas otras marcas hayan seguido el ejemplo, con mejor o peor resultado.

 

Ante este panorama, hay algo que me inquieta desde hace mucho. ¿Por qué ninguna gran marca española de prêt-à-porter ha sabido posicionarse y reinventarse con éxito? Todas las que conozco están pasando dificultades, y las que son menos grandes van camino de su desaparición. No hace falta citar nombres, son noticia cada semana en este medio.

 

¿Dónde están los CEOs visionarios de este país? Vendiendo productos de consumo. Hablo de Manel Adell, Jordi Constans o Albert Puyol, por poner algún ejemplo, rescatados por la moda y el lujo. Señores que sí creen en la marca. Curioso. Y significativo.

 

Me asombra que los directivos del mundo #modaEspaña no tomen ejemplo, visto lo que les espera. Señores, si el prêt-à-porter está muerto, ¡inventen otra cosa!

 

Si su categoría está colapsada, ¡marquen la diferencia! Si su marca agoniza, ¡reinvéntenla! Háganla deseable, pero no para todos, por dios, que eso no funciona.

 

Hagan algo, por favor, porque la moda no tiene espera, ni piedad, como bien sabía Pertegaz. Y sus marcas acabarán desapareciendo si no ponen remedio, aunque las haya comprado un inversor. No me digan que no les advertí. 

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