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20 Sep 201709:29

Nuestras marcas ni-nis: ni saben, ni hacen los deberes

La vuelta al cole de las marcas de moda patrias este otoño se presenta muy difícil, por no decir ardua y con muchos futuros suspensos, no sólo por las circunstancias económicas, sino también porque en este país tenemos marcas, parece ser, también marcadas por una actitud LOGSE, que, como sabe todo aquel se preocupa de verdad por la educación, es una de las leyes más nefastas nunca aprobadas, y que nos ha llevado a la cola de la excelencia educativa y al podium del mundo ni-ni (ese colectivo de jóvenes que ni estudian, ni trabajan).

 

La semana pasada Pilar Riaño se estrenaba como blogger en este su medio, con un post que nos advertía del otoño caliente que le espera al mundo de la moda en España, al filo de las confesiones que le hacía uno de sus directivos confidentes del mundillo, amén de que Modaes.es nos informaba también que hemos perdido 22 grandes empresas en tan sólo 5 años. ¿Y cuántas pymes?

 

Con este panorama, quiero hacer algunas reflexiones. Como consultora con cierta experiencia, veo con preocupación que los directivos de las empresas (que no marcas) de moda que nos ocupan ni saben (a tenor de los resultados), ni, lo que es peor, hacen los deberes. Es decir, pasan de cuestiones relacionadas con el branding, porque el cortoplacismo los obnubila. Ya se sabe, construir marca es a largo plazo. Y si no, que se lo pregunten a Adolfo Domínguez, que nunca ha encontrado tiempo para hacerlo y así le va.

 

Hace años que, además de tener el privilegio de ser docente en la universidad y compartir mis conocimientos con mi alumnado sobre moda y branding, he sido invitada en numerosas ocasiones por organismos oficiales a hacer sesiones formativas para directivos de marcas de moda. Esta labor de evangelización que hago encantada la he visto caer casi siempre en saco roto. No ya porque no contraten los servicios de Sofoco, sino porque no aplican nada de lo ¿aprendido?

 

Vamos, que aquí no le dices tú (mujer, consultora, y ni-ni, pero de otro tipo: ni Esade ni IESE -escuelas de negocios sí, pero NO de branding-) a un directivo testosterónico lo que tiene que hacer con su empresa para convertirla en marca ni que le regales los consejos. No te digo ya si es pagando. Ellos son hombres, y, por ese mismo motivo, insuflados de una sabiduría brandera vía ciencia infusa que ni aplican. Será que no tienen tiempo, ocupados en quemar mercados, uy, perdón, en internacionalizarse. Cosa que hay que hacer, evidentemente, pero siendo una marca, no una empresa que vende vestidos, zapatos, bolsos o bisutería. ¿Producto hoy? ¡NO, gracias!

 

En mis clases, donde el branding es uno de los temas importantes, convierto a mis alumnos en detectives, y, por grupos, analizamos diferentes marcas (pymes con tiendas propias, ya que hacemos mistery shopping) para poner en práctica los conocimientos recibidos, y que así entiendan lo que significa crear una marca, que, desde luego, va mucho más allá de un nombre, un logo y un producto. Para más información, cualquiera de mis post publicados aquí sobre el tema sirve.

 

Y ahí es donde hemos abierto en canal durante muchas horas a marcas como Lupo, Urbags, Munich, El Ganso, Bimba & Lola, Nice Things, Escorpión, Aïta, Blanco, Uno de 50, Shana, Tous, Mango, GarciaMadrid o Sita Murt, por poner algunos ejemplos. Y para este otoño ya tengo la lista preparada.

 

Pues bien, el 99% fallan estrepitosamente como marcas. Algunas de ellas tienen un gran imaginario y un potencial fantástico de storytelling totalmente desaprovechados. Otras, además, no se comunican con sus clientes (lo cual, por cierto es imposible: no comunicar es ya una comunicación, pésima, pero comunicación), por no decir cómo echan por tierra las posibilidades de sus redes sociales (cuando las tienen). Otras desconocen a su propio público, error mortal de necesidad. Y la mayoría, todo a la vez.

 

Como soy una tuitera reivindicativa, mientras realizamos los talleres tuiteo sobre el tema, mencionando a las marcas cuando tienen perfil en Twitter, en una particular guerrilla brandera que también nos sirve en clase para analizar su comunicación. Y así, de paso, se enteran. El resultado sigue siendo el mismo: ¿Hola, hay alguien hay? Houston ni se inmuta, pero yo duermo muy bien.

 

A pesar de todo, no pierdo la esperanza. Ahora sé que otra especie de directivos es posible. Hace poco viajé a Chile invitada por Falabella, toda una institución del retail desde 1889. Inauguraba un programa de formación interna, y querían un speech sobre branding que ayudara a motivar a sus equipos porque, además de ser un gran almacén, Falabella cuenta con algunas firmas propias de moda femenina muy reputadas allí, cuyo reto ahora es consolidarse como marcas para hacer frente a la llegada de competencia internacional, y reforzarse frente a la nacional.

 

Para preparar los contenidos hice un skype con Denisse Goldfarb, mano derecha de Agustín Solari, el CEO Chile, que me advirtió: “lee mucho sobre branding” (además de ser lector cotidiano de Modaes.es, por cierto) comentándome sus referencias, que (¡menos mal!) iban en sintonía con mi discurso. Esto, que no pasaría de ser una anécdota, es, en cambio, algo de vital importancia para una empresa por lo que significa.

 

Siempre me he preguntado si algunos de nuestros CEOs son soberbios o ignorantes. En ambos casos, mal, aunque el segundo supuesto tiene más fácil remedio que el primero. En el ejemplo que me ocupa, constaté que, efectivamente, Chile está en otro hemisferio. No sólo geográfico, sino también conceptual, por lo menos en relación al branding.

 

Por lo visto, además de leer, ¡el señor Solari aplica el conocimiento! Y no sólo él, sino que todo el equipo directivo que tuve ocasión de tratar. ¿Será que son jóvenes? Mmmmm, no creo. Muchos de nuestros directivos también los son. Pues será otra cosa, y ahí lo dejo.

 

Con el orgullo de haber sido felicitada por mi trabajo allí, vuelvo al cole con el firme convencimiento de que hay esperanza para quien quiera hacer las cosas bien, y que el branding es el camino. Seguiré en España evangelizando a alumnos y a directivos, porque creo en mi trabajo, aunque ahora sé que siempre me quedará Chile.

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