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22 Feb 201901:25

Más Carolinas, ¿pa’ cuándo?

Más Carolinas, ¿pa’ cuándo?

 

 

Hace poco tuve la ocasión de conocer a una emprendedora de la moda nupcial que me tenía enamorada desde que el año pasado tuve que investigar sobre el branding de la marmota cuando me invitaron a participar en la Barcelona Wedding Summit. De las más de cien marcas de las que recorrí web y redes sociales, tuve la grata sorpresa de toparme con Otaduy y su identidad de marca.

 

Fueron las casualidades inexistentes que hicieron que nos encontráramos una mañana Carolina Otaduy y servidora, para acabar hablando de marcas, de la asimetría de género, y de creadoras femeninas versus diseñadores masculinos que nos dicen a las mujeres cómo vestirnos. En resumen, hablamos del empoderamiento femenino, y de perros (qué raro en mí, ¿verdad?). Esa mañana cundió mucho.

 

Todo esto pasa cuando estoy acabando de preparar mi próxima charla, que inaugurará los Cotton Evenings del Cotton House de Barcelona, sobre Coco Chanel y su marca personal. Me pidieron un punto de vista original sobre ella, al saber que era el tema­ de mi tesis. Pero como en realidad mi tesis es bipolar, cuando me preguntan, a veces dudo en decir que soy doctora en branding o doctora en Chanel, aunque hilando fino podría decir que el quid de la cuestión fue cómo una mujer se empoderó y no murió en el intento, creando un referente que se ha convertido en un icono cultural, a pesar de los esfuerzos que la propia maison Chanel hace por ignorarlo.

 

 

 

 

Hace años que el poder femenino es un tema que me trae de cabeza, por ser mujer, por ser mujer profesional, y por hacer reflexionar a mis alumnos, sobre todo a las futuras profesionales. Las marcas son posicionamientos identitarios, y me encanta analizar aquellas que empoderan y las objetualizan tanto a mujeres como hombres a través de la lectura semiótica de sus campañas. Porque las imágenes nunca son inocentes.

 

El mundo de la moda sigue siendo, de largo, un mundo de hombres, y aunque es cierto que hay marcas importantes dirigidas por mujeres (Westwood, McCarney, Gabriela Hearst, Diana Von Furstenberg, Comme des Garçons, Agnès B, Ann Demeulemeester, Isabel Marant, por citar algunas), con una filosofía empoderativa (al menos a nivel de imagen), no son las más, ni las más populares.

 

A esto se suma que, aunque las mujeres estén ya en algunos puestos de responsabilidad, en esta industria para -mayoritariamente- mujeres, éstas brillan por su ausencia en los puestos directivos, como es habitual. Un apunte patrio: en el Foro Económico Mundial de Davos se presentó el Índice de competitividad por el talento global (GTCI), con un gran suspenso para España en cuanto a falta de oportunidades directivas para las mujeres: mientras en 2018 ocupaba el puesto 90 de un ranking de 125 países, este año ha descendido al 112.

 

 

 

 

¿Avanzamos? Pues claro que no, a pesar de los esfuerzos que hace el poder para hacernos creer que sí. Ya me lo advirtieron las doctoras de mi Tribunal de Doctorado en la comida posterior: estamos en claro retroceso. Nada más hay que observar a la mayoría de las adolescentes; ver bailar y escuchar reggaeton y trap latino; poner ciertos programas televisivos de gran audiencia; y analizar la dependencia del deber de belleza de la mayoría de nosotras (tiempo y dinero invertido en estar ‘guapa’ comme il faut, es decir, ateniéndose al modelo de belleza imperante), por poner algunos ejemplos de estar por casa, pero si consideramos el estudio realizado el año pasado por Plan International USA sobre igualdad de género, las adolescentes norteamericanas se sienten más cosificadas que nunca.

 

Pero no es por ahí por donde quiero ir, porque no les daría el scroll. Quiero hablar de la manera de gestionar una empresa por parte de una mujer, que es sobre lo que hablamos Carolina, licenciada en Economía, y yo.

 

Las mujeres nos enfrentamos a dos clases de empowerment: el ‘machoalfista’, que replica las formas y maneras del poder; es decir, cuando las mujeres sacamos nuestra parte de macho alfa a relucir, ejerciendo la autocracia y fomentando la competitividad; y el femenino propiamente dicho, basado en la empatía y la colaboración.

 

 

 

 

Las primeras mujeres que accedieron al poder, obviamente no tenían elección. Es el caso de Chanel, que practicó el machoalfismo, porque bajo sus circunstancias no le quedaba otra. Era otro contexto, y, de hecho, fue bastante misógina desde su posición de poder (De cada cinco millones de mujeres hay cinco inteligentes: ¿quién se atrevería a decirlo sino una mujer?). Afortunadamente, hoy existe otra manera de gestionar el poder -la que nos debería distinguir-, pero sigue habiendo más mujeres que gestionan rebosando testosterona, que fomentando la colaboración de los equipos.

 

Hablo del mundo de la moda, claro, que es el que conozco. En mi caso, mis peores jefes (cuando los he tenido) fueron jefas. Y pregunto: ¿sólo podemos empoderarnos imitando a los hombres? ¿Es realmente eso el empoderamiento femenino? ¿O sólo es un espejismo? De nuevo ellos nos dicen lo que debemos hacer y cómo.

 

Gestionar una empresa se asemeja mucho a gestionar una familia (esa que cuesta tanto conciliar), y cuando los patrones de conducta femeninos son prestados, creo que las mujeres no estamos haciendo las cosas bien. Nos conformamos y decimos sí bwana y nos equivocamos de nuevo, porque nuestros referentes no los debemos buscar fuera, sino dentro. Somos iguales en derechos, pero diferentes en maneras, y está bien que así sea, porque la diversidad es siempre bienvenida. El día en que las mujeres nos sacudamos de encima la inseguridad inoculada, ese día nadie nos dirá cómo hemos de hacer las cosas.

 

 

 

 

Pero de momento el mundo sigue girando en torno a ellos, y nosotras caemos en la trampa una vez más. Ellos nos dicen cómo ser ‘guapas’, cómo ejercer el poder, cómo vestir, como si fuésemos menores de edad. Seguimos teniendo pendiente reeducar a la sociedad, y enseñar a las niñas que ejercer una actividad para realizarse es poder, que plantear objetivos y conseguirlos es poder; y que ser padre responsable y compartir los deberes domésticos es conciliar. Al fin y al cabo, el origen de todo está en la educación que recibimos y en la impronta que deja.

 

No es que no haya referentes femeninos de mujeres poderosas a lo largo de la historia: es que en la escuela no nos los enseñan. Sobrepasar la cultura patriarcal de la objetualización femenina es muy complicado, porque casi todo está en contra. Además, la consagración femenina a la apariencia ha acabado representando una manera de pseudoafirmarse para muchas mujeres. Y la industria de la moda es muy responsable de ello como canal difusor, ya lo observó Thornstein Veblen en 1899 y ahí seguimos, como afirma Natasha Walter en Muñecas Vivientes. El regreso del sexismo.

 

Gabrielle Chanel es un icono cultural que sobrepasa con creces el ámbito de la moda. Es cierto que la revolucionó, pero, con perspectiva histórica, su persona encarnó una verdadera revolución social: la del empoderamiento de la mujer moderna. Y todo empoderamiento empieza por el mismo valor: la independencia. No sólo económica, sino también de criterio. La pregunta es: ¿cuántas mujeres que se creen independientes lo son de verdad?

 

 

 

 

Coco Chanel consiguió su independencia con uñas y dientes, y la defendió a costa de todo y de todos. Su empoderamiento conllevó soledad, algo que acompaña al poder (aunque yo diría más bien a todo individuo), y que muchas mujeres no están educadas para afrontar, como demuestra el interesante proyecto #leftunsaid de Jazmín Ducca. Curioseando en él me topé con una frase que me hizo estremecer: Eres una mierda de novio, pero prefiero estar contigo a estar sola. Mientras haya mujeres así seguiremos sin avanzar.

 

Carolina me dijo que a ella le habían enseñado a dirigir machoalfisticamente, pero que se dio cuenta que, trabajando, esa manera le hacía sentirse incómoda porque estaba renunciando a su identidad. Por eso un día decidió cambiar y convertirse en una mujer empresaria que dirige una empresa desde su manera de entender el poder. El resultado es un equipo mayoritariamente femenino, cohesionado e ilusionado con una marca que hace algo más que vender vestidos de novia.

 

Me gustaría creer que hay muchas más Carolinas en el mundo en general, y en el de la moda en particular; y me encantaría que se visibilizaran. No lo tenemos fácil, nos queda mucho por hacer individualmente y mucho que avanzar socialmente, pero todo está en nuestras manos. Somos nuestras peores enemigas. Al final, el empoderamiento se resume en cómo vives tu vida y cómo pagas tus facturas.

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