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17 Nov 201722:24

Con dos Pelotas (Camper)

Con dos Pelotas (Camper)

 

 

Es difícil, y en los tiempos que corren más, crear una marca con una identidad sólida y que sea percibida como auténtica. Hay que tenerlo muy claro, ser insistente y, sobre todo, coherente. Difícil, pero no imposible.

 

Cuando se consigue algo así, cuya recompensa es un público fiel, evangelizador, además de consistencia y relevancia de marca, hay que preocuparse de cuidarla, lo cual no es sinónimo de dormirse en los laureles, ni mucho menos. Una marca debe evolucionar en el tiempo y con él: eso le permitirá mantener a sus fieles y captar nuevos. Ahí reside el reto, y sí, no es fácil. Sobre todo cuando existe el riesgo de, en el camino de renovarse o morir, tirarlo todo por la borda más o menos alegremente.

 

Hace poco, preparando un taller de branding para el departamento de comunicación de uno de mis clientes del sector calzado, me puse a hacer benchmarking y, obviamente, recalé en Camper, para mí todo un referente en cuestión de identidad de marca. Hasta ese día.

 

 

 

 

Entré en estado de shock y creo que todavía no me he recuperado. Pese a que procuro estar al día lo que ocurre con las marcas que me interesan, no siempre lo consigo y con Camper estaba visto que me había perdido algo gordo: se me había escapado la sucesión familiar. Sí sabía que don Lorenzo había dejado paso a su hijo Miguel pero, inmiscuida en mis clientes -casi todos ellos, empresas familiares también- no había constatado los efectos del relevo generacional en la marca.

 

Desde que en 2012 Miguel Fluxà tomó las riendas, una de sus innovaciones más visibles ha sido introducir la figura de un director artístico, y el elegido fue el diseñador francés Romain Kremer, colaborador de la marca desde 2009. Hasta ahí, poco que decir.

 

Las empresas familiares, muy numerosas en España, en relación a la moda son un mundo aparte. Y su traspaso y gestión, toda una aventura. Normalmente, los herederos han de bregar con un legado exitoso que, cuando llega el momento, han de evolucionar. Es normal, además, que todo heredero quiera dejar su huella en la marca. Añadiría que es incluso necesario y obligatorio. Yo lo llamo matar al padre (en el buen sentido): los sucesores deben respetar la herencia (es lo que ha llevado a la marca al éxito), pero siendo capaces de reinventarla, es decir, innovando.

 

 

 

 

Camper es todo un referente en el mundo del calzado en España. Es uno de los mejores ejemplos de construcción y relato de marca, incluso citado internacionalmente en libros de branding. Baste como ejemplo el de Helen Edwards y Dereck Day, Creating Passion Brands (2005) donde literalmente definen la marca como una ideología, por su ética basada en la preservación del mundo rural mediterráneo. Eran los tiempos del mítico Walk, don’t run. Me gustaría saber qué opinan hoy.

 

Cuando, en mi benchmarking, recalé en su Instagram no podía dar crédito. ¿Qué demonio se había apoderado de la marca? Resulta que ahora Camper es un híbrido technofuturista entre Nike y ¿Adidas? Ni rastro del Camper de antaño. Nada. Desterrado, descabezado, asesinado. Lo que tardó años en construirse, desaparecido en combate, a la búsqueda de un público que nada tiene que ver con el que era fiel al caminar y no al correr.

 

La llamada del público joven es el canto de las sirenas para las marcas de  moda hoy. Todas (o casi) acaban sucumbiendo, pero pocas se salvan. El peaje que está pagando Camper ha sido vender su alma y, voy a ser osada, dudo que lleve la marca, y con ella el negocio, a buen puerto. Una de las señales es que las CamperLabs se han frenado. Y, desconociendo su facturación más reciente -porque no la comunican-, estoy segura de que no es la esperada y, mucho menos, la deseada. Ojalá me equivoque.

 

 

 

 

Indagando los planes de Miguel Fluxà para con la marca, leí en El País que quería “conectar con un público joven y ávido de tendencias”, y que “lo que teníamos era maravilloso, pero se podía mejorar”, además de otras declaraciones del propio Kremer que, visto lo visto, diré que no comparto.

 

Hace poco quedé para comer con un exalumno insider del sector al que hacía mucho que no veía. En la conversación saqué el tema para comentarlo y, casualidades de la vida, había trabajado en la marca. Debieron pitar muchos oídos en Camper ese día.

 

La sucesión en una empresa familiar siempre es peligrosa, y a veces llega a ser un drama queen, sobre todo cuando el elegido se juega la marca con un creativo que será todo lo bueno que se quiera, pero que ha desustanciado la marca que Camper era. Camper era una marca de referencia en el mundo del calzado a escala global, con una buena reputación, con consistencia, con un relato auténtico, con una cultura propia, con una identidad clara. Una marca con solera, de las pocas españolas que podía sacar pecho en cuestiones de branding.

 

 

 

 

 

Es natural y necesario que los encargados del relevo generacional dejen su sello en sus marcas. Porque toda marca debe evolucionar en el tiempo y con el tiempo. Pero lo que no debe hacerse nunca cuando tienes una marca como Camper es dar un giro de 180 grados, de manera que 1) descoloques a sus fieles clientes, y 2) quieras convertirte en lo que no eres ni serás nunca (por percepción). Porque Camper jamás será Nike, ni Adidas, ni nada que las recuerde. Y, entrados en este juego technocool, cuando algún día Kremer deje la marca, su sucesor igual decide que Camper, para seguir en el zeitgeist, ha de ser como Vans, Converse, o vete tú a saber.

 

Y Camper no es eso, es otra cosa, y eso es lo que la hacía tan auténtica como única. Camper tenía una ética y una estética muy bien definidas, y a ello respondían sus diseños, innovadores y fuera de lo convencional. Una ideología que, de querer seguir siendo cool, está dentro del coolismo actual, porque integridad y autenticidad son valores muy buscados por las jóvenes generaciones, y el movimiento slow ha llegado para quedarse, y cada vez más. Aunque tal vez estoy ofuscada porque vivo en una aldea rodeada de vacas, y no me entero, humildemente opino que Camper erró en el foco de sus nuevos clientes.

 

 

 

 

Quisiera desde aquí hacer que Miguel Fluxà, a quien no tengo el gusto de conocer -y tal vez si lee esto tampoco tendré la ocasión-, reflexione sobre lo que he escrito a costa de parecer pretenciosa. Nada más lejos de mis intenciones, y aprovecho para darle un consejo por el cariño profesional que le tengo a su marca: debería defender a capa y espada la cultura que con tanto trabajo y mimo creó don Lorenzo -todo un visionario-, porque eso es lo que ha hecho a Camper ser una marca que pasaba por el corazón de sus clientes.

 

Ser capaz de actualizar la herencia sin renunciar a los valores y la cultura que han hecho la marca tan valiosa, porque ahora están más que diluidos. Conocer muy bien dónde están los límites de su identidad, ahora traspasados, y tener criterio para discernir lo que sí de lo que no es ni será nunca Camper, a riesgo de perder su autenticidad. Porque toda creatividad ha de tener un marco, a riesgo si no de acabar en una boutade capaz de enterrar la marca.

 

Soy una osada que se permite, desde el respeto, dar consejos a un desconocido sin que me los haya pedido, y aunque sean con buena intención hay un algo de egoísmo: para pocos referentes que tenemos Made in Spain con identidad, de seguir así voy a tener que dejar de citar como ejemplo a la marca en mis talleres. Pero invito a Miguel que me demuestre que estoy equivocada. Con dos Pelotas (Camper). Amén.

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