Uso de cookies Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrarle publicidad relacionada con sus preferencias mediante el análisis de sus hábitos de navegación. Si continúa navegando, consideramos que acepta su uso. Puede obtener más información sobre nuestra: Política de cookies

Líder en información económica del negocio de la moda

20 Nov 201712:55

Bye bye diseñadores ‘superstar’

Nuevos tiempos a la vista en el mundo de la moda. Algo está pasado en el sistema, anunciado desde hace tiempo y confirmado con la llegada de Christophe Lemaire (salido de Lacoste) como director dreativo de la línea femenina de Hermès y reafirmado con la concesión del International CFDA Fashion Award a Christopher Bailey por su trabajo multitarea en Burberry (desde 2001), que ha llevado a la marca a obtener este año un beneficio neto de 118 millones de dólares y un crecimiento del 6,6% en ventas, debido, sobre todo, a un desarrollo del 36% de los accesorios, tal y como nos informa Mrs. Menkes.

Lemaire y Bailey, discreción en los medios y talento para comercializar colecciones, frente a las extravagancias personales y comerciales del pasado (léase John Galliano o Christian Lacroix, por ejemplo). Es lo que la nueva era del sistema de la moda reclama a las marcas consagradas. La generosidad financiera ha llegado a sus límites en tiempos de crisis y el electrochoque como estrategia para revitalizar una marca con heritage está fuera de lugar. Llega la hora del diseñador como embajador de marca, donde el nombre de la marca está antes que el suyo y él al servicio de su desarrollo global. Bienvenido Mr. Pragmatismo.

Seguramente estamos ante un momento de madurez, en el que el mundo de la moda está abandonando la adolescencia, ese periodo en el que tanto gusta llamar la atención, para dar paso al sentido común. Christophe Lemaire lanzó su propia marca en 1991 y durante los noventa se incluyó en el circo de la moda, de manera que en 2003 estuvo a punto echar el cierre de no ser porque su trabajo en Lacoste le permitió replantearse las cosas de una nueva manera, proponiendo, según sus palabras, “uniformes para la vida diaria”. El realismo se impuso a la creatividad alocada.

De Lacoste a Hermès, aunque ambas marcas pertenezcan al Comité Colbert como representantes del lujo francés, hay un abismo conceptual, pero el objetivo es el mismo: vender, y, sobre todo, seguir vendiendo en tiempos de crisis. Desde 2000, Lemaire ha hecho un excelente trabajo en una marca con raíces deportivas, revitalizándola y modernizándola sin hacerse notar. Cambio de estrategia radical en Hermès, si recordamos que Martin Margiela (el conceptual radical sin rostro) y Jean-Paul Gaultier (el eterno enfant terrible de la moda) han sido sus antecesores.

El reto de Lemaire en Hermès es posicionar la marca de manera equilibrada en su diversificación, para evitar focalizarse demasiado en un solo concepto, como pasó con sus famosos carrés de seda en los años noventa, entonces el 50% de sus ventas. Hoy el punto fuerte es el cuero, pero, como bien afirma Pierre-Alexis Dumas, su director artístico, “la historia nos enseña que ninguna de estas cosas dura mucho tiempo. Tenemos que hacer evolucionar constantemente nuestras líneas y nunca dar algo por sentado”.

Definitivamente, el pragmatismo se ha instalado en el mundo de las grandes marcas. Gucci Group anunció hace pocos días que la discreta Sarah Burton, mano derecha de Alexander McQueen desde 1996, será su sucesora, a pesar de que insistentemente se había barajado el nombre del extravagante Gareth Pugh en los medios.

Y en Ungaro, la apuesta para hacer olvidar el paso del tándem Estrella Archs-Lindsay Lohan y sus cuatro antecesores desde 2005, ha sido contratar al británico Giles Deacon, con un pasado en Vuitton, Bottega Veneta, y Gucci, y un estilo irreverente (so british) pero comercial, que plasma en sus colecciones propias Giles y Gold by Giles para la cadena textil New Look. Mientras la primera se vende en Barneys y Nordstrom, la segunda es una marca low cost. Mejor praxis, imposible.

En un momento de crisis como el actual, que, además de la económica, lo es de ciertas actitudes, como la ostentación, la extravagancia y el derroche, la moda tiende a volver a un cierto clasicismo y atemporalidad, especialmente en la ropa, donde el único capricho fuera de tono suelen ser los complementos, que son, desde hace ya tiempo, la máquina que arrastra las ventas de las marcas de moda. Recordar que, significativamente, tanto Frida Giannini como Maria Grazia Chiuri y Pier Paolo Piccioli, directores creativos de Gucci y Valentino respectivamente, fueron reclutados de los equipos creativos de accesorios de sus respectivas marcas.

Por si la tendencia no queda clara, el ejemplo de Vuitton: en la planta principal de la nueva megatienda de Bond Street de Londres recientemente inaugurada, el prêt-à-porter de su director artístico, Marc Jacobs, no tiene lugar: sólo accesorios. El mercado manda.

Se acabaron los diseñadores superstar de ego superlativo y creatividad absurda, los tiempos han cambiado y los grandes hóldings financieros que manejan los hilos de las grandes marcas quieren resultados. Cuando la inmensa mayoría de las personas se visten en la gran distribución, que ha llevado la moda de las pasarelas a la calle a precios asequibles, el único deseo que una gran marca provoca es el bolso o zapato de turno, perfumes a parte. El desafío ahora está en cómo provocarlo desde el talento y la creatividad gestionada. El capitalismo, en el fondo, siempre ha sido conservador.

...