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23 Nov 201706:33

Adolfo Domínguez y sus hermanas

Adolfo Domínguez y sus hermanas

Desde hace unas semanas, la firma (que no marca) Adolfo Domínguez está en el ojo del huracán de la prensa especializada por sus números rojos, pero también por ser uno de los buques de la Armada de la moda española.

 

Partiendo del esclarecedor artículo publicado en este medio titulado ¿Qué le pasa a Adolfo Domínguez?, el problema de AD es el de muchas otras empresas de esa desigual Armada (no han sabido convertirse en marcas), pero con una diferencia: AD lo tuvo todo para convertirse en una verdadera marca y no lo hizo. Una falta que le está costando caro y de la que debería aprender si quiere enmendarse, porque salir a flote será difícil, pero no imposible.

 

AD fue, en los ochenta y en este país, una empresa importante. Junto con Antonio Miró (otro cadáver ya enterrado, por desgracia) fueron dos de las firmas renovadoras de la moda española, cuando ésta parecía que tenía algo que decir.

 

Ambas se hicieron fuertes en la moda masculina, marcando un estilo de vestir que fácilmente podía distinguirse, a pesar de que ninguna había inventado nada que no existiera ya fuera. Y si apostaron también por la moda femenina, ahí la batalla la ganó AD de calle, ya que Miró nunca acabó cuajando entre las mujeres.

 

Domínguez revolucionó con su acertada frase “La arruga es bella” la manera de vestir de los españoles, imponiendo el lino para liberar al traje masculino de la rigidez de antaño. AD era calidad y un cierto diseño (muy Armani), con un retail muy cuidado y una buena atención al cliente.

 

Entonces existían una mujer y un hombre domínguez. Eran otros tiempos, y una marca todavía se identificaba básicamente con el nombre, el logo, el producto y una buena imagen. Pero como bien especifica el artículo citado, la empresa perdió el tren, durmiéndose en los laureles. Craso error.

 

Se durmió pensando que su cuidado producto era suficiente, y dejó de conectar con su público objetivo y, sobre todo, con el relevo generacional. Le surgió competencia por ambos flancos, y la internacionalización no le sirvió de nada (fue pionera en 1985 abriendo tienda en París, y al año siguiente en Londres).

 

¿A quién marca hoy AD? A nadie. En su día marcó a una determinada clase de hombres y mujeres urbanitas, cosmopolitas y blablablablabla que no fueron seducidos por nada más que un buen producto, entonces conectado a la modernidad minimalista made in Spain. Pero en tres décadas el panorama ha cambiado mucho y estancarse es morir. AD agoniza debatiéndose entre aires de vendetta familiar e invasión internacional. Hace mucho que dejó de ser un referente en el mercado.

 

Y si quiso conectar con las jóvenes generaciones con su línea U, éstas prefieren comprar en otro lado, porque, si hablamos de producto, lo prefieren barato.

 

Nada de valores, nada de imaginario, nada de storytelling. Nada de branding. Ni siquiera en lo que más da de comer a la firma, los perfumes, gestionados por Puig. Sus anuncios televisivos son contenido vacío. Imágenes sin relato que no seducen. Otra oportunidad perdida. Y es normal: si la marca no tiene identidad, tampoco sus productos, sean chaquetas, zapatos o perfumes.

 

Una pena, porque, a pesar de todo, AD tiene las bases para tener una gran identidad de marca. Y sin necesidad de inventársela, como Ralph Lauren. ¿A qué esperan?

 

La firma es el ejemplo perfecto de una gestión familiar carente de visión y estrategia, moneda corriente entre el sector textil y moda español. Pero hablemos claro, AD tiene unas cuantas hermanas, empresas que todavía están vendiendo producto, pero que no han creado marca.

 

Y si AD ha caído, es más que probable que ellas también lo hagan (más de una ya ha tropezado con un ERE). Y de nada servirá internacionalizarse, ese arrebato repentino que les ha entrado a todas, forzadas porque el mercado interno falla. Porque fuera la marca se valora, y mucho.

 

Adolfo y sus hermanas necesitan renovarse. Hoy, con un mercado polarizado entre el lujo y el low cost, las firmas intermedias no tienen futuro, a menos que no sepan reinventarse. Han abandonar la venta de producto para pasar a la venta de identidades, y de ahí a la venta de emociones.

 

El buen producto se les presupone (eso lo tienen todas, ¿no?), por lo que la diferenciación deberá venir del mundo de los intangibles. Y nada como emocionar con un buen relato y una buena experiencia de compra, capaces de seducir y hacer pasar por caja. Fidelidad asegurada.

 

El desafío de crear marca: ¿quién se atreverá primero? ¿Adolfo o sus hermanas?

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