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18 Nov 201715:01

Sustentabilidad y consumidores conscientes

 

La ecuación no deja lugar a dudas: “Las marcas que no hayan ‘abrazado’ la sustentabilidad corren riesgo en varios frentes”, asegura Carol Gstalder, RRPP de Nielsen, en el reporte “El Imperativo Sustentable”, publicado por esta consultora. “La responsabilidad social es crítica a la hora de implementar un programa de reputación proactivo. Las compañías con reputaciones fuertes tienen una mejor performance que las otras en cuanto a atraer a los mejores talentos,  inversores, community partners, y sobre todo, consumidores”.

 

¿Es realmente la responsabilidad social y ambiental tan demandada como parece?

 

Definitivamente, sí. Estamos presenciando un proceso de cambio de hábitos que será gradual pero cada vez más acentuado. Las marcas que no se adapten a este nuevo contexto tienen la misma perspectiva que las camisetas de mala calidad que producen. Sin embargo, las que opten por la sostenibilidad y los valores sociales, saldrán fortalecidas.

 

Las nuevas marcas ‘boutique’, que hacen de estos preceptos su razón de ser, no son las únicas que apuestan por esta tendencia. Los gigantes de la industria y la gran distribución también buscan conectar con estos consumidores conscientes y responsables a través de líneas sustentables y acciones de marketing enfocadas en promover sus esfuerzos en cuanto a la reducción de su huella ambiental, entre otros aspectos positivos.

 

Los números hablan: las marcas escuchan.

 

De la encuesta realizada por Nielsen podemos extraer interesantes conclusiones sobre este asunto que, definitivamente, es más complejo de lo que parece. A continuación, algunos de los puntos más destacados.

 

-“Los consumidores quieren más productos que sean accesibles, saludables, convenientes y amigables con el medio ambiente. De hecho, existe un desfasaje entre el porcentaje de consumidores que quieren más de estos productos (26%) y aquellos que dicen que los compran (10%)”.

 

-“Se registra una brecha en disponibilidad de productos; una falta de inventario, percibida o real, que da lugar a la creación de nuevas empresas”.

 

-En un mundo de opciones, elegir una marca por sobre otra es una acción que puede estar influenciada por un abanico de factores. “A medida que las preocupaciones sobre la responsabilidad social corporativa y  la protección medioambiental sigan tomando envión alrededor del mundo, conocer la relación entre los sentimientos de los consumidores que derivan en compras es más importante que nunca”. En ese sentido, la reputación de la marca es fundamental: 62% de las personas compran influenciadas por este factor. Pero eso no es lo único que los motiva a elegir un producto.

 

-“Cuando se trata de vender, el compromiso con el medio ambiente tiene el poder de influir en la compra de un producto en el 45% de los consumidores encuestados. La responsabilidad tanto con los valores sociales como con la comunidad del consumidor también es fundamental. Estos aspectos influencian al 43% y 41% de los encuestados respectivamente.” Por otro lado, “en 2014, el 65% de las ventas totales medidas a nivel global fueron generadas por aquellas marcas cuyos esfuerzos de marketing están apoyados en su compromiso con el medio ambiente y con los valores sociales”.

 

-Los números anteriores “indican una oportunidad para las marcas que ya han construido un alto nivel de confianza con sus consumidores para evaluar cuándo es el mejor momento para introducir en el mercado productos sustentables para genera mayor crecimiento. Desde otro punto de vista, las marcas de consumo global que ignoren la sustentabilidad decrecerán en su reputación y pondrán su negocio en riesgo. Esto le da a los competidores de todos los tamaños la oportunidad de construir confianza con consumidores predominantemente jóvenes y socialmente conscientes, que están buscando marcas alineadas con sus propios valores”.

 

-El 41% de los encuestados respondieron que un “packaging eco-friendly” los influencia a la hora de comprar un producto. Mientras que el haber visto un comercial en TV que muestre los efectos positivos que una marca está generando en el medio ambiente y en una comunidad, los influencia en un 35% cuando se trata de optar por productos de esa firma.

 

-En vistas del poder que tienen las campañas televisivas a la hora de influenciar una compra, “las marcas que activamente refuerzan sus valores sociales deben amplificar su mensaje usando diversos canales de comunicación”. Pero no solo eso, “la confianza y la credibilidad es esencial. Usar distintas plataformas y métodos de comunicación es importante, como también lo es la validación de terceras partes, cobertura de noticias, los reportes anuales, las afiliaciones a ONGs de respetada reputación, las acciones de voluntariado y reportar el trabajo hecho en la comunidad en un sitio web”.

 

¿Estás dispuesto a pagar más por productos sustentables?

 

En 2015, sesenta mil personas encuestadas de 60 países contestaron esta pregunta: el 66% respondió afirmativamente. En 2014, lo hizo el 55% y en 2013, el 50%.

 

¿Quiénes son esas personas?

 

-Mientras que la importancia que se le da a la sustentabilidad a la hora de hacer una compra es consistente en todas las regiones, las tasas globales fueron más bajas en los países desarrollados que en los de Asia, África, Medio Oriente y Latinoamérica. Los consumidores de estas zonas están más al tanto de las necesidades de sus comunidades, ya que diariamente enfrentan desafíos que los comprometen, y tienen el deseo de “devolver algo” y ayudar a los demás.

 

-Siguiendo esta línea, los consumidores de los países desarrollados son más difíciles de influenciar respecto de la sustentabilidad.

 

-Con respecto a la edad, tampoco hay que dejar afuera a los baby-boomers: “entre el 50% y el 60% de esta generación pagarán más por estos productos”.

 

-La importancia que se le da a la sostenibilidad es consistente en todos los niveles de ingresos, pero con una ligera diferencia: “Las personas que ganan 20.000 USD o menos al año son un 5% más proclives a pagar más por estos productos, que quienes ganan 50.000 USD o más”.

 

-Entre el 66% de los encuestados globales dispuestos a pagar más, más del 50% están influenciados por factores clave de sustentabilidad, como que una empresa sea amigable con el medio ambiente ( 58%), o que sea conocida por su compromiso social (56%). Para este grupo, los valores son más importantes que los beneficios personales.

 

Cinco formas en que la industria textil puede sumarse a esta tendencia.

 

1.

Casi tres de cada cuatro consumidores menores de 35 años están dispuestos a pagar más por productos sostenibles. En ese sentido, enfocarse en esta generación es clave.

 

Las marcas preferidas entre los más jóvenes comienzan a ser aquellas en las que dentro de sus valores incorporen la sustentabilidad y la responsabilidad social corporativa.

 

 

2.

Resaltar la confianza que genera una marca y su compromiso social y ambiental para influir en las compras.

 

Varias marcas vienen lanzando colecciones ecológicas y sostenibles para procurar acercarse a esta nueva generación de consumidores conscientes.

 

3.

Tener una estrategia de sustentabilidad exigente.

 

Las compañías están comprometidas a alcanzar una generación “cero” de residuos controlando sus cadenas globales de suministro y aprovisionamiento.

 

4.

Apoyar los esfuerzos con buenas estrategias de marketing.

 

Planificar y ejecutar diferentes estrategias de marketing tendientes a comunicar a los consumidores el compromiso de la marca con el medioambiente y la sociedad. Los profesionales del sector  “aseguran que este concepto es una forma divertida de promover la sustentabilidad sin tener que hablar directamente del medio ambiente o de los derechos de los trabajadores textiles”.

 

5.

Y por último, no pierdas de vista a tu público.

 

“Para ganarle a la competencia debes entender profundamente las expectativas de tus consumidores. Las diferentes tácticas de marketing pueden tener diferentes niveles de efectividad basadas en la región, categoría y edad de tu público objetivo”, termina sugieriendo el estudio de Nielsen.

 

Conclusión.

 

Remitiéndome a lo que comenté al principio de este artículo, estamos en un escenario de nuevas oportunidades, donde las marcas de moda pueden hacer una diferencia conectando con sus consumidores a través de un enfoque corporativo sustentable y responsable.

 

Nosotros, desde el aprovisionamiento en origen, somos los protagonistas de esta profunda transformación y debemos hacerla posible. No me cabe ninguna duda que estamos preparados para ello y para lograr los objetivos planteados.

 

En próximos artículos, analizaremos cómo las marcas textiles se están posicionando en este nuevo escenario.

 

¡Un gusto compartirlo con todos ustedes!

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