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Líder en información económica del negocio de la moda

21 Nov 201707:30

Mango vs H&M

Inauguramos el blog con dos marcas internacionales muy conocidas y que compiten directamente: Mango y H&M. Analizar estos dos gigantes del sector  desde el punto de vista digital, ha supuesto un interesante , enriquecedor y enorme reto.


La selección de estos dos retailers, se debe a su importancia en el canal “brick and mortar” o tiendas físicas, pero también por ser dos de los mayores y más avanzados referentes en el canal digital.


Analizaremos aspectos de marca, consistencia entre dispositivos, su actividad en SEM y SEO, así como posibles oportunidades de mejora, para concluir con una valoración de cada gran apartado,  de 1 a 5 (siendo 1 menor y 5 mayor puntuación).
El análisis se ha efectuado durante la semana del 25 de mayo, tomando España como base del estudio, aunque los dos tienen amplia presencia a nivel internacional. 

 


Mango. Logo

Categorías: Mujer, Hombre, Niños, Violeta (tallas grandes)


Imagen de marca - Sección (-1 a 5+): 4


Positivo:

1.- Home independiente para cada categoría (Mujer, Hombre, etc).

2.- Menú superior  y con desplegable es positivo, valorar añadir algunas secciones clave, que aparecen en el pie como Localizador de tiendas.

3.- Buena visibilidad promociones a través de pop-up y en menú desplegable, manteniendo el equilibrio Imagen vs Promoción en la Home.

4.- Toda la Home clicable.


Oportunidades de mejora:

1.- Posición cajetín captación emails se ubica en pie de página (aunque es visible, necesidad de scroll).

2.- Sección Tiendas valorar ubicar en el menú superior, pues  suele ser punto caliente de la web.



Navegabilidad - Sección (-1 a 5+): 4


 Positivo:

1.- Túnel de compra: una vez tramitas pedido desde la cesta, ya no aparece el Menú superior, así  se evitan fugas de tráfico en el momento del cierre de la compra.

2.- Una vez registrado y realizada alguna compra, guarda la dirección y número de tarjeta y se autocompleta en próxima compra.

3.- Menú superior comunica destacados con imagen/texto: promociones, categorías principales, etc.

4.- Funnel de compra claro, intuitivo y en pocos clicks.

5.- Cajetín de compra realiza búsquedas compuestas (ej. zapatos rojos).

6.- Todos los contenidos Editoriales incluyen Iframe (no sales nunca de la tienda) y se enlazan al producto, si está disponible en la tienda online.


Oportunidad mejora:

1.- No siempre hay Migas de pan, a veces no sabes en qué sección estás.

2.- Utilización de etiquetas solo para Nuevos productos,  es un buen recurso para marcar promociones tipo Dobletes.

3.- No se muestran las tallas disponibles en la parrilla de fotos (añade click de venta y pérdida conversión).

4.- No hay roll-on con modelo (sí en plano) en la parrilla de productos, forma rápida para el cliente de ver el look completo, sugeriría realizar Test A/B.



Comercialidad: destacar precios, key looks , compra cruzada - Sección (-1 a 5+): 4


Positivo:

1.- En países con tienda online, traducción a idioma local en función materialidad país.

2.- En webs internacionales sin tienda online se muestran todas las prendas y te permite localizar stock en tienda física del país.

3.- Se incluyen descripciones producto, mejoran conversión.

4.- Compra cruzada: para comprar todo el look concreto.

5.- Sección Catálogo y Lookbook: permite comprar los looks del catálogo de fotos imagen.

6.- Venta online en tienda física disponible.

7.- Verificar disponibilidad referencia prenda en una tienda concreta.

8.- Se incluyen contenidos Editoriales que crean Engagement (sección Cities and Stories, etc).

9.- Venta telefónica habilitada.


Oportunidad mejora:

1.- No todas las promociones se destacan en el Menú o la Home (ej. promoción 3x2 Lencería).

2.- Sección 080 Fashion Show algunos links rotos.

 


Cierre compra - Sección (-1 a 5+): 5


Positivo:

1.- Se evitan fugas de tráfico al no mostrar el menú en el cierre de compra.

2.- Varias opciones de envío: Tienda (gratis), Estándar (>30 gratis), Exprés (€5-48h) y Urgente (€7,95 24h).

3.- Devolución gratuita.

4.- Varias opciones de pago: Paypal, etc.

5.- Opción búsqueda tienda con stock por código postal.


Oportunidad mejora:

1.- Podría valorarse la opción "Same day Delivery" en Madrid, Barcelona



Omnicanalidad - Sección (-1 a 5+): 5


Positivo:

1.- Entrega en tienda.

2.- Venta online en tienda física.

3.- Opción búsqueda tienda con stock por código postal.

 

Internacionalización - Sección (-1 a 5+): 5


Positivo:

1.- Venta en 70 países: UE, US, Rusia, Mexico, China, Japón, etc . Utilización idioma local en función materialidad e importancia país.

2.- Utilización de multimarcas online para brand awareness y más venta: China Tmall; Rusia Lamoda.

 

SEO y SEM - Sección (-1 a 5+): 4


 Positivo:

1.- SEM - branding, categorías, Google Shopping.

2.- Retargeting.

3.- SEO - URL's incluyen categoría de producto para SEO, sitemap, metadescripciones.

4.- Utilización de contenido Editorial para mejorar posicionamiento SEO y Engagement.

 

Oportunidad mejora:

1.- SEM Branding incluiría también las promociones destacadas (ej. Mid Season, etc), para potenciar tráfico.



Mobile - Sección (-1 a 5+): 5


Positivo:

1.- Hay App y versión Safari, buena usabilidad en ambas. La App además permite Escanear Códigos de Barras.

 

Valoración total Mango (máximo 45 puntos) = 40

 



H&M. Logo

Categorías: Mujer, Hombre, Niños, Home



Imagen de marca - Sección (-1 a 5+): 3


 Positivo:

1.- Look and feel de acuerdo con el target.

 

Oportunidad mejora:

1.- Web no responsive, pero existe versión mobile. App y Safari tiene el mismo contenido, oportunidad de aprovechar App para Escanear códigos de barras, etc.

2.- Imágenes producto: solo 3 fotos: con modelo de frente y sin modelo, importancia de con modelo espalda.

3.- Fotos/fila, testear fotos más grandes.



Estructura de página: Home - Sección (-1 a 5+): 4


Positivo:

1.- Menú superior - con destacados ofertas y categorías.

2.- Utilización de contenido editorial (fashion, cultura, personajes, etc).


Oportunidad mejora:

1.- Home en carrusel, pero imágenes estáticas.

2.- Banners centrales, excepto los botones de Acción (ej. Comprar) no enlazan a ningún sitio (peor usabilidad).3.- Web no aprovecha toda la amplitud de la pantalla, margen izquierdo y derecho.4.- Poca visibilidad cajetín captación News.5.- No utilizacion cajetín de búsqueda (solo permite buscar por referencia), sección de alta conversión.

 

Navegabilidad - Sección (-1 a 5+): 4


 Positivo:

1.- Existen Migas de Pan en toda la Web.

2.- Utilización de etiquetas en los productos (entrada precios, promociones).

 

Oportunidad mejora:

1.- No se muestran las tallas disponibles en la parrilla de fotos (añade click de venta y pérdida conversión).

2.- No siempre hay filtros de tallas, colores, precio, etc que facilitan la compra.

3.- No hay roll-on con modelo (sí en plano), pues no se realizan fotos con modelo de espalda.

4.- No existe cajetín de búsqueda de productos por característica (solo por referencia de producto).

5.- En ficha de producto tallas aparecen tachadas (sin stock) en un primer momento.

 

Comercialidad: destacar precios, key looks , compra cruzada - Sección (-1 a 5+): 3


Positivo:

1.- En países con tienda online, traducción a idioma local  país.

2.- En webs internacionales sin tienda online se muestran todas las prendas.

3.- Se incluyen descripciones producto, mejoran conversión.

4.- Compra por tipo de Colección, Categoría y Conceptos.

5.- Se incluyen contenidos Editoriales que crean Engagement y mejora posicionamiento SEO.

 

Oportunidad mejora:

1.- Compra cruzada, no es homogénea y no siempre existe.

2.- No compra de look completo.3.- Descripciones en bastantes casos salen en inglés (tanto las descripciones cortas, como largas).

4.- Orden categorías: ej. en sección Bebé Niño, aparecen prendas de niña, por ejemplo.

 

Cierre compra - Sección (-1 a 5+): 4


Oportunidad mejora:

1.- Fugas de tráfico en el túnel de compra, al mantenerse el Menú principal en todo el proceso de compra.

2.- Un único tipo de envío y siempre con coste: €3,95 en 2-4 días laborables.

3.- Devolución siempre con coste: €1,95

.4.- No pago con Paypal, solo Visa o Mastercard.5.- Atención al cliente: a través teléfono de pago.

 


Omnicanalidad - Sección (-1 a 5+): 2


 Positivo:

1.- Entrega en puntos de recogida, pero no en tiendas H&M.

 

Oportunidad mejora:

1.- No venta online en tienda física.

2.- No entrega en tienda física.

3.- No búsqueda referencia en tiendas con stock por código postal.

 

Internacionalización - Sección (-1 a 5+): 3


 Positivo:

1.- Venta en 19 países en Europa, China y US, y utilización idioma local en función materialidad.

 

Oportunidad mejora:

1.- No detectado utilización de multimarcas online para brand awareness y más venta: China Tmall; Rusia Lamoda, Wildberries, etc.

 


SEO y SEM - Sección (-1 a 5+): 3


 Positivo:

1.- SEM branding y categorías, destacando promociones.

2.- Utilización de contenido Editorial para mejorar posicionamiento SEO y Engagement.

 

Oportunidad mejora:

1.- URL mejorable en SEO en fichas de producto, pues no utiliza las categorías.

2.- No detectado realización de Retargeting (tiene alta conversión).

3.- No detectado Sitemaps, ni Meta keywords para SEO.

 

Mobile - Sección (-1 a 5+): 4


Positivo:

1.- Web no responsive, pero existe versión mobile. App y Safari tiene el mismo contenido, oportunidad de aprovechar App para Escanear códigos de barras, etc.


Valoración total H&M (máximo 45 puntos) = 30




Conclusiones:


Teniendo en cuenta de que se trata de dos de las mejores marcas a nivel digital, valorando las distintas áreas de análisis, es Mango la que ofrece una mejor experiencia global, puntuando en todas las secciones mejor o igual a H&M.De forma más específica, destacaría:


1.- Imagen de marca: aunque las dos webs son un muy buen escaparate de sus marcas, Mango da mejor tratamiento de fotografías de producto (tamaño,  número de fotos por producto, estilismo, acting y maquillaje) y, ofrece una imagen consistente en todos los dispositivos.


2.- Estructura de la Home: Mango estructura su web siguiendo las últimas tendencias de diseño y con todos los contenidos importantes.  Como punto de oportunidad,  ubicaría el localizador de tiendas en un punto con mayor visibilidad. Para H&M su estructura de web deja aire a los lados, y no utiliza cajetín de búsqueda por categorías de producto, cajetín de alta conversión.


3.- Navegabilidad: muy buena experiencia de compra, intuitiva y en pocos clics en ambas webs. En Mango añadiría “migas de pan” en la navegación y en H&M mejoraría los filtros de colores y tallas. En ambas webs testearía la mejora en conversión de añadir tallas en la parrilla de producto y roll-on con modelo de espaldas.


4.- Cierre de compra: Mango facilita varias formas de envío, dos de ellas gratis (estándar>€30 y en tienda gratis), además de la devolución también gratuita. Tenemos que tener en cuenta que el coste de envío es una de las grandes barreras para la compra online. También Mango ofrece varios métodos de pago, incluyendo Paypal. El check-out de H&M incluye dos tipos de entrega estándar y en punto de entrega, con coste para el cliente, así como las devoluciones. 


5.- Omnicanalidad: Mango da servicio 360º al cliente, con entrega en tienda física, venta online en tienda física y consulta de stock de tiendas físicas online. H&M tiene oportunidades de mejora, como ejemplo únicamente ofrece la entrega en puntos de venta de terceros, pero no propios.


6.- Internacionalización: venta en 70 países, utilizando idioma local en Mango, así como utilización de multimarcas online internacionales, que potencia el reconocimiento de marca a nivel internacional. H&M vende en 19 países y no detectadas multimarcas online con la marca.


7.- Marketing online (SEO, SEM): ambas marcas utilizan SEM de marca y de palabras clave, aunque H&M tiene potencial de mejora en SEO y podría utilizar herramientas como remarketing.


8.- Mobile: ambas marcas están adaptadas a móvil, lo que es muy positivo, dado el crecimiento de búsquedas y ventas de este dispositivo. Mango da valor añadido en su App al ofrecer funcionalidades como escaneo de códigos de barras.


Espero que os haya gustado y que lo hayáis encontrado interesante. El próximo mes seguimos con nuestro análisis de las mejores prácticas en el mundo digital, un mundo que cambia a velocidad de vértigo, pero que es sobre todo fascinante. ¡Nos vemos en el próximo post!

Podéis seguirme en @patriciabenito

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