Hablemos de experiencia en el punto de venta

La semana pasada me llamo la atención un articulo en la sección de Business del New York Times: según la prestigiosa empresa Coresight (especializada en generar reportes de mercado) el número de puntos de venta que han cerrado en el 2019 en Estados Unidos excede ya el total de cierres del 2018. Sin entrar en valorar que significa desde un punto de vista cuantitativo, en realidad no nos debería sorprender.

No descubro nada al decir que la tienda física tiene que cumplir un rol diferente, que el consumidor tiene que experimentar algo, que le tenemos que dar una excusa para que no solo compre online. Me anima ver lo que marcas nacidas online están aportando al punto de venta físico. En primer lugar, entienden que en su hoja de ruta deben añadir tener presencia física, y la utilizan para proponer otro tipo de activaciones con sus consumidores. Me alegra y mucho ver como lo hacen de forma exitosa. Si estáis en Nueva York os invito a que visitéis en especial dos tiendas: Allbirds (Spring St. Soho. Por cierto, si no conocéis la marca, estar atentos) y Away (10 Bond St. Nolita. Marca muy exitosa en una categoría complicada).

Por poneros un ejemplo, una de las experiencias que aporta Away en su tienda es la de ayudar a sus clientes a hacer bien una maleta: tienen varias mesas a la entrada en la que siempre ves a turistas a los que no les importa compartir sus intimidades si el beneficio es tener una maleta perfectamente optimizada.

El número de puntos de venta que han cerrado en el 2019 en Estados Unidos excede ya el total de cierres del 2018

En esta carrera a la experiencia en punto de venta van apareciendo de forma continua nuevos conceptos. Aunque podemos hacer diferentes clasificaciones, yo propongo dos grupos de forma intencionada:

-          Tiendas que ofrecen experiencias con el único objetivo de ser diferentes o con fines asociados con el márketing. Usare dos ejemplos: Story (la original estaba en Chelsea, ahora la podéis ver en Macy’s) o Showfields (en Nolita). Ejecutadas de forma impecable y muy bien tratadas por la prensa de nuestro sector.

-          Tiendas que basan la experiencia en que el consumidor descubra nuevos productos o servicios. En este caso los dos ejemplos mas representativos en Estados Unidos son, según mi punto de vista: Amazon 4-Stars (Spring St. SOHO, muy maltratada por la prensa en Estados Unidos) o HiO (la plataforma en la que yo participo).

Obviamente yo me defino por razones obvias por el segundo grupo: las tiendas están para vender, hasta que no se demuestre lo contrario.

Siempre que visito la tienda de Amazon en Soho está llena, a cualquier hora. Veo consumidores touring alrededor de cada área, descubriendo cosas nuevas y disfrutando de la experiencia. Veo líneas en las cajas, veo bolsas llenas, y sobre todo veo consumidores felices. Si, es verdad no hay una bañera llena de burbujas de plástico de colores para vender un gel de ducha. Y me pregunto: ¿hace falta?

En HiO vivo cada día la experiencia de ver disfrutar a consumidores descubriendo marcas exclusivas de todo el mundo, felices de llevarse un bolso portugués o una crema española. Y si, descubrir para este consumidor es una experiencia.

Una nota final: en Estados Unidos (no tengo conocimiento suficiente de otros mercados para extrapolar) las áreas comerciales (shopping malls o no) se han convertido en lo que los ecologistas llaman ecosistemas cerrados. Las tiendas las visitan los mismos consumidores de forma periódica. En este caso, de nuevo según mi punto de vista, la mejor forma para ofrecer una experiencia continuada es la de renovar la oferta con mas frecuencia, como hace Zara. Maravillosa experiencia para aquel que quiere comprar.