Zara: la más seguida en Facebook en España pero la menos activa

Zara, la marca española más popular en Facebook. El buque insignia de Inditex es la enseña de moda de España con más seguidores en términos globales y en el mercado español, traduciéndose esta métrica en cifras de facturación. Sin embargo, es uno de los grupos más inactivos en la red social, publicando alrededor de media docena de posts al mes, según el estudio ¿Qué marcas del sector de la moda tienen mayor impacto en  Facebook?, realizado por La Salle-URL, que estudia la actividad en Facebook de las diez principales empresas españolas de moda entre marzo y abril del año pasado.

El informe analiza la diferencia de seguidores que tienen las enseñas españolas en su mercado local y globalmente. Zara ocupa la primera posición en ambos caso, con 24 millones de seguidores a nivel global y 850.000 seguidores en el mercado español.

Sin embargo, Desigual pasa de una cuarta posición a escala mundial, con 5,6 millones de fans, mientras que asciende al segundo lugar en España, con 844.000 seguidores, en línea con la cadena de Inditex. Algo similar ocurre con Stradivarius, que se eleva de la sexta posición a la tercera del ránking de empresas con más seguidores por mercados, con 3,7 millones de fans y 661.000, respectivamente.

Zara es la enseña de moda española con más seguidores en Facebook, aunque la que menos contenido publica

A pesar de sus altas cifras de audiencia, Zara es la enseña con menos publicaciones de la lista, con una media de doce posts en dos meses. El caso opuesto es el de Pull&Bear, la empresa más activa en la red social, con dos posts al día. De media, las marcas publican contenido una vez a la jornada.

En cuanto al alcance las publicaciones, las marcas segmentan de media alrededor de un 20% de sus posts. La mayoría de enseñas delimitan la audiencia de sus publicaciones cuando se trata de promociones o fechas señaladas en una región u otra. Oysho y Shana contraponen sus estrategias y mientras la cadena de Inditex segmenta el 97% de su contenido, la enseña de Comdipunt no lo hace con ninguno.

Otra manera de diferenciar los tipos de publicaciones son aquellas que han sido promocionadas u orgánicas. En general, las empresas de moda españolas pagan por el 25% de sus posts en Facebook. Shana es la marca que promociona más publicaciones, un 68%, seguida por Mango, con un 53%. Massimo Dutti, en cambio, lanza la mayoría de su contenido orgánicamente.

Las compañías del sector en España pagan para promocionar el 25% de sus publicaciones en Facebook

Con esta métrica se pueden observar cómo han cambiado las estrategias de las enseñas de moda respecto a su actividad e inversión en el canal digital. Mango, por ejemplo, ha pasado de promocionar un 15% de su contenido en el estudio del año pasado a hacerlo en un 53% esta edición. Por el contrario, Stradivarius ha reducido su apuesta por las publicaciones pagadas, bajando dieciocho puntos porcentuales. Los posts promocionados generan 3,5 veces más engagement, según el informe.

“Facebook se ha convertido en un generador de tráfico para los ecommerce, en vez de un propulsor del engagement”, comenta Ramón Barbero, cofundador de Brava Fabrics. “Facebook se ha convertido en una máquina de hacer dinero”, añade.

Shana es la compañía española con más engagement de las diez analizadas. La enseña consiguió un 0,305% de interacción con sus seguidores en Facebook. Le sigue Desigual, con un ratio de 0,114%. Bershka, Zara, Mango y Pull&Bear, en cambio, tienen niveles de engagement cercanos a cero.

Las publicaciones promocionadas generan a la empresa 3,5 veces más ‘engagement’ en Facebook

Los tipos de contenido publicados ha sido otra de las variables analizadas. El 71% de las marcas estudiadas publican posts relacionados con el producto. Le siguen los contenidos promocionales, off (que hacen referencia a acciones de la marca fuera de la Red), y de branding (la enseña hablando de sí misma).

“Algo que utiliza mucho Pull&Bear es generar acciones offline y luego trasladarlas online a través de la propia página o el contenido que suben sus seguidores”, apunta Alexandra Serret, cofundadora de la consultora Wild Juliet. En cuanto al tipo de formatos, ocho de cada diez publicaciones son fotografías. Le sigue el vídeo, que es la herramienta que genera más engagement, y los links.