Yves Michel (Wolford): “No se puede abrir una tienda en todas partes; el monomarca es sólo para grandes ciudades”

Yves Michel es, desde el pasado verano, el nuevo responsable de Wolford para España y Portugal. El directivo, que también se encarga de gestionar el mercado francés, sostiene que, en el poco tiempo que lleva en el cargo, ha podido comprobar cómo el mercado español está recuperándose tras varios años de caída de las ventas. Michel, que sustituyó en el cargo a Silvia Azzali, destaca que la firma austríaca no cuenta con una alta penetración en el mercado nacional y que por ello se han marcado el objetivo de elevar su visibilidad y su red de distribución tanto en España como en Portugal.

Pregunta: ¿Cómo han sido sus primeros meses al cargo del mercado español?

Respuesta: He tenido que pasar algunos meses en las oficinas de la filial española para comprobar cómo funcionaba todo y cómo estaba organizado. Tras eso, lo más importante, es comprender la distribución del mercado. He observado de cerca los números y la evolución de nuestra marca en España pero, sobre todo, he visitado muchos de nuestros puntos de venta, para ver cómo estamos posicionados y qué relación tenemos con el cliente. Pese a que ya conozco una parte importante del negocio, llevará tiempo comprender un país tan grande como España, así como Portugal (que también se lleva desde España).

P.: ¿Por qué escogieron Paseo de Gracia, y Barcelona, para abrir una tienda en España?

R.: Obviamente Barcelona es una ciudad importante tanto para España como a nivel internacional, tiene mucha visibilidad. Y si además quieres estar en la ciudad, y tener una presencia destacada, Paseo de Gracia es la ubicación en la que centrarse. Encontrar la localización adecuada, con las condiciones apropiadas, costó meses y no fue sencillo pero finalmente tuvimos la oportunidad con el local que ahora ocupamos.

P.: ¿Es más sencillo encontrar una ubicación de este tipo en un periodo de crisis?

R.: Sí, es más sencillo abrir ahora. En un periodo de crisis, normalmente, los precios bajan y eso ayuda. Si bien es cierto, en muchas ciudades durante este periodo los precios no han caído, al contrario, han seguido subiendo. En las mejores ubicaciones de las mejores ciudades la crisis parece que no ha impactado tanto como en otros lugares, o por lo menos a nivel de precios no ha sido así.

P.: Cuando pensaron en la apertura, ¿Lo hicieron más por el público turista o también por el local?

R.: Pensamos en los dos públicos. Nuestro objetivo es ser una marca visible para todos y Barcelona es una ciudad en la que, además de haber un porcentaje importante de clientes potenciales para una firma como Wolford, hay muchos turistas. Por ello, podemos aprovechar y apostar tanto por el turista que nos conoce, viene de viaje y compra, como por el cliente local que ahora tiene una tienda nuestra en su ciudad a la que acudir.

P.: ¿Cómo ve el mercado español? ¿Se está recuperando?

R.: La situación es mucho mejor ahora que la que había en el mercado español dos años atrás. Pese a que no hace el suficiente tiempo que estoy al frente de la filial española de Wolford, he podido ver que el entorno económico y la situación es mejor que la que era antes; he llegado en un momento de recuperación en el que parece que todos los indicadores van hacia arriba.

P.: ¿Considera España un mercado maduro para una firma de lencería y medias de gama alta?

R.: Tenemos un importante potencial de desarrollo en España y también en Portugal. A nivel global, España es parte de Europa y se le considera un mercado maduro; en el segmento de la lencería y la calcetería todavía queda mucho por recorrer. En nuestro caso, actualmente no tenemos una penetración importante en la Península Ibérica y la visibilidad de Wolford tampoco está totalmente desarrollada, por lo que tenemos camino por delante para crecer. Estamos en un segmento de nicho y por ello creo que tenemos un potencial real de desarrollo.

P.: Wolford lleva en el negocio de la moda medio siglo y usted cuenta con una trayectoria extensa. ¿Qué cambios ha visto en los últimos años en el sector?

R.: Uno de los cambios que han supuesto un mayor impacto para el conjunto del sector es la transformación de un modelo de distribución multimarca a uno basado en la distribución monomarca, en las tiendas propias. En nuestro caso, teníamos una actividad multimarca muy importante, era un porcentaje relevante del total de nuestra cifra de negocio. Los grandes almacenes también tenían un peso importante. Pero en los últimos años, muchas marcas han decidido cambiar su estrategia y apostar por desarrollar una amplia red de distribución monomarca. No obstante, también tenemos claro que necesitamos al multimarca y no queremos dejar de trabajar a través de ese canal, porque no se puede abrir una tienda propia en todas partes; la distribución monomarca es sólo para las grandes ciudades.

R.: ¿Por qué se ha dado ahora este cambio y no antes?

R.: Por la importancia que ha ganado la marca, por encima de su oferta completa. Actualmente, cuando el consumidor piensa en productos, lo hace antes en la marca que los vende y no en el artículo en sí. El cliente busca una marca, no un producto, y en las tiendas propias puede encontrar todos los que quiera, pero siempre de una misma firma; en los puntos de venta multimarca eso no pasa.

P.: Wolford opera en un sector en el que coexiste con operadores como Calzedonia, que cuentan con una oferta para todo tipo de público. ¿Cómo compite con estos grupos consolidados que operan en todas las gamas?

R.: La calidad de los productos es el primer activo de una marca como Wolford y con esa calidad es con la que competimos con los otros operadores de lencería y calcetería de gama alta. El confort es otro de los aspectos que nos diferencian, así como la innovación. Invertimos mucho en I+D y en desarrollar nuevos materiales, nuevas formas, para poder fidelizar a un consumidor que cuenta con múltiples opciones cuando sale a comprar.

P.: ¿Cómo se innova en un segmento como el de la lencería y la calcetería?

R.: Hay que encontrar la forma de mejorar los materiales, de cambiar la forma en cómo sientan los productos y la manera en la que se producen. En nuestras instalaciones hemos pensado primero qué queremos conseguir y luego hemos adaptado la tecnología con la que trabajamos para llegar a ello. La maquinaria y los procesos de producción están hechos a medida de los artículos que luego se encuentran en nuestras tiendas.

P.: La firma opera en un segmento en el que compite no sólo con firmas de lencería y medias sino también con operadores de fast fashion. ¿Cómo se lucha contra ellos y sus precios?

R.: No competimos con el precio. Vendemos medias a treinta euros y si alguien está buscando precio nuestra tienda no es el lugar adecuado en el que encontrarlo. Estamos en la parte alta de la pirámide y el consumidor que nos compra busca algo más que precio, quiere un confort y una calidad que las medias a 2,99 euros no le van a dar; si alguien quiere sentirse mejor y que le siente bien un producto como podría ser un body, entonces empezamos a competir ahí. Si sólo buscan el precio, estamos hablando de otro mercado totalmente distinto al nuestro.

P.: El cliente es más infiel que nunca. ¿Cómo se fideliza a un consumidor en un momento en el que tiene tantas opciones?

R.: Ofrecemos una experiencia única que el cliente no va a encontrar en ningún otro sitio. La comunicación con el cliente, la visibilidad de cara al consumidor y la seducción como marca que ejercemos hacia las personas que nos buscan o que nos encuentran por casualidad son básicas para fidelizar y para hacer que una persona que compra una vez lo haga muchas más. Cuando alguien ha notado la diferencia entre nuestro producto y el de otra firma de la competencia, que ha tocado unas medias o una prenda de lencería, el porcentaje de fidelización es mucho más alto.

P.: También está el factor Internet. ¿Qué papel juega la Red para un operador como Wolford?

R.: Tenemos una tienda online manejada por nosotros de forma directa; es un lugar en el que hay que estar y considero Internet un interesante nuevo canal de distribución. En una tienda online puedes mostrar todo tu catálogo, toda tu oferta; en un punto de venta offline no se puede, porque no hay suficiente espacio, no se puede enseñar todo. Es una gran herramienta de visibilidad para una firma y una revolución para la industria. Cada vez más personas buscan información sobre la marca y sobre sus productos para luego ir a comprar a la tienda física, para poder tocar y probar, por lo que la plataforma online también ejerce un importante papel informativo.